“雅百事件”是典型的供應商與零售商的商業糾紛,它所反映的不僅僅是個案的問題,而是一種在家居建材流通領域內存在的一種普遍矛盾。從矛盾爆發,到爭議升級,一直到最后的圓滿解決,業界均對此事件給予高度關注!把虐偈录睂π袠I的影響已經超越了個案本身。從更深一個層次上講,“雅百事件”敲響了櫥柜企業渠道建設問題的警鐘。
常言道:“以史為鑒,可以知興衰;以人為鑒,可以明得失。”通過“雅百事件”充分暴露雅迪爾在渠道策略上過于集中(將65%的銷售額押寶在一個銷售渠道上,而忽視了自身銷售終端的建設),這種“咽喉被別人掐住”的渠道布局具有很大的風險性,資金流、渠道數量和質量、產品訂單、銷售額都受制于人,一旦出現意外,就會導致整個“品牌塔”的倒塌。
渠道建設:櫥企須量身定制
中國櫥柜市場競爭,已經進入完全競爭階段。
在邁向寡頭競爭格局的漫長歷程中,加上中國廣泛的市場區域,給了很多品牌遼闊的發展空間,形成了“百花齊放,諸侯割據”的多點發展格局,同時也帶來了低層次的激烈競爭局面。廣告戰打完打價格戰、服務升級戰;盲目擴張、無序競爭、產品同質化、互相抄襲成風,嚴重困擾與阻礙櫥柜企業的發展,營銷模式與渠道策略上存在嚴重缺陷。
在這種局面下,每個櫥柜企業都要合理評估自身的各種資源,明白自己的優劣勢所在,選擇合理的渠道策略。如何設計和控制能夠適應市場發展、具有持續競爭力的渠道策略,是企業成敗的關鍵所在。不同的企業,其實力、規模、聲譽、領導決策能力,在品牌所處的不同階段進行渠道設計時,就必須考慮自身的各種條件,渠道的設計要與企業發展踏對節拍。
在現今形勢下,適合櫥柜企業的渠道策略主要有三種:一是連鎖加盟;二是公司直營;三是與建材連鎖超市合作。
我認為“連鎖加盟+公司直營”的雙渠道策略,是比較適合現階段中國大多數櫥柜企業的實際情況的。起步時,直營店能摸索經驗、保證利潤,加盟店則能快速滲透,擴大影響;發展時,直營店能創新經營、反哺加盟店,加盟店能回單上量、提升銷售額。這種雙渠道策略是比較穩妥的策略。
處在不同發展階段的品牌渠道策略,其側重點也有所不同。在成長初期,必須要有直營店作為自己的“試驗田”,通過直營店來積累自己的成功素材,并把它包裝成加盟標桿;在發展期,需要采取特許加盟來快速構建渠道,把規模做大;在成熟期,需要精耕細作,提高加盟店的檔次和質量,并在重點市場采取旗艦直營的做法進行強化,提高成功率和利潤率。