建材O2O三部曲之一：前世與今生

可以說，建材O2O的前世是一個三輸的雞肋。O2O作為時下最熱門的通路，很多企業在開始的時候線上線下都是割裂的，以為線下加線上肯定能爭取更多份額，做下來卻發現這是一個線上不賺錢，線下抱怨多，客戶不買賬的三輸局面�？蛻艨粗辛司�下產品卻享受不到線上的價格，看中線上的價格卻享受不了線下優質的服務，如此反而對品牌產生了諸多抱怨。

2013年雙十一購物狂歡節，天貓試圖借線下商場強行打通O2O線下體驗的通路，結果遭遇線下商場的聯合抵制，可見前途的光明難掩道路的曲折。建材行業作為最具實踐O2O屬性的行業，如何將流量從線上導到線下，如何把線下的良好服務體驗反映到線上，形成閉環體驗，平臺和企業都一直在改良。

如今，建材O2O正在向“線上下得來，線下上得去”的模式蛻變。今年雙十一，天貓做了新的嘗試，使用 “特權訂金”，將線上流量勾到線下。天貓在建材行業率先選取一批KA客戶，進行特權訂金的嘗試�？蛻糍徺I特權訂金后，即使跑到線下商城購買產品，都可以憑特權訂金享受額外的禮品或者滿減優惠。利用這個特權訂金作為紐帶，很順暢的將流量引導到了線下。筆者對天貓幾家O2O發展較好的商家進行調查，發現有了這個特權定金后，他們的經銷商從被動配合公司電商安裝，轉變為積極問電商要單子。

筆者認為這還不是終極的O2O模式，總有一天會消除線上和線下的所有隔閡，從產品到價格，從體驗到服務，全部打通。因為O2O的初心是讓消費者享受更好的購物體驗。而當前，我們正處在建材O2O爆發的前夜。

建材O2O三部曲之二：短命的爆發期

目前來看，建材O2O中國是走在了世界的前面。發達國家裝修產業化水平高，導致消費者直接購買建材的需求不大，因此建材B2C，O2O的發展反而不如國內�？梢哉f，正是因為目前國內精裝房比例低、現有的裝修機構服務能力低，才造就了主材工廠沖向前臺，從而帶動了O2O的高速發展。然而，客戶的最終需求是裝修服機構一攬子解決裝修的所有問題。因此筆者認為，國內建材O2O只是一個階段性的產物，待裝修機構服務能力成熟以后，建材O2O必將式微。筆者將這個爆發到式微的過程大致分為個階段：

第一階段：爆發階段

建材O2O進入高速發展期，地板作為建材中最后一個入場O2O的品類，今年雙十一取得了相當不錯的成績，相信雙十一后會有更多的地板及建材品牌加入O2O這個隊伍中來。這個階段是建材O2O的高速發展時期。

第二階段：去平臺化階段

當所有品牌都入駐電商平臺后，就會發現平臺的流量紅利消失了。實際上現在電商平臺的流量增長已經很緩慢，這會導致企業在電商平臺的獲客成本提高，那么就會出現去平臺化。大的品牌憑資本優勢和老客戶群優勢，會轉向自建電商平臺。目前尚品宅配已經開始這個階段的探索，這也是歐美主流品牌的做法。

第三階段：式微階段

隨著裝修機構的發展和完善，他們會為客戶提供從設計、施工到主材采購的一攬子裝修服務，主流客戶會直接向裝修機構采購主材和裝修服務。這時O2O中對經銷商給客戶服務的依賴會降低，從而造成建材O2O事實上的式微。這時，主流的服務客戶的流程會轉向F2B2C——工廠直接服務裝修機構，裝修機構集采主材，然后服務顧客。

建材O2O三部曲之三：留下的遺產

在地板行業蓬勃發展的這二十幾年，有兩件事情對整個行業產生了普遍的影響，一是Unilin公司的鎖扣專利，一是大亞高密度板基材�？梢哉f，這一個技術專利，一個原材料，都在不同的時期定義了地板行業。Unilin公司的鎖扣專利，定義了我們國家地板出口的標準，就是出口的鎖扣地板必須交保護費給Unilin。大亞基材則是一種品質的定義，你走進哪家地板專賣店，導購員都會告訴你，我們強化地板用的是大亞基材。

目前，建材O2O也有一個新的定義機會擺在眼前，但大多數家裝主材品牌都沒有深刻認識到這一點。O2O出現以前，企業生產，經銷商銷售，一條龍的流程相當嫻熟，大家相安無事。但O2O初期，經銷商不愿幫線上接送貨和安裝，這就導致了兩個變化，第一是長途物流公司被逼，磕磕碰碰中提供最后三公里配送和上樓;第二，經銷商原意是想靠這個把公司的電商扼殺在搖籃之中，不曾想無形之中培養出了個未來的競爭對手，這個競爭對手就是全國性的第三方安裝公司的興起。因此筆者認為這個新的行業定義機會就是——安裝。

將來的裝修機構定然是類似滴滴打車的資源整合者，而非目前大而全想對每個節點的工人全控。安裝獨立運作是行業發展的必然，這是O2O的遺產，因為O2O加速了這種獨立運作的趨勢