“目前，中國出口至印度尼西亞的主要為亮光類、淡黃色調、600×600mm規格的滲花磚、普拉提、白聚晶等拋光磚產品。中國陶瓷出口至印度尼西亞不僅銷量萎縮了50%，而且價格更是大幅下調。”利華企業出口部經理肖警銳說道，今年中國陶瓷出口至東南亞地區的越南、泰國、印度尼西亞與馬來西亞等國的平均單價同比去年下滑了30%左右。其中600×600mm的優等滲花磚從2014年的9.2～9.3元/片下滑至2015年的8.5～8.8元/片，現在更是低至7.2～7.3元/片。現在，中國陶瓷出口東南亞的利潤已接近冰點，更多的是消化產能，維持工廠的運作。

而600×600mm規格的普拉提與聚晶2010年的單價為14～15元/片，至2016年已經跌至8.1～8.2元/片。價格基本每年都在下跌，其中又以2014年跌幅最大，究其原因主要是出口目的國的技術與產品限制，如歐盟CE認證、泰國TISI與印度尼西亞SNI等。如若中國瓷磚無法達到以上國家對瓷磚產品的要求，便無法出口。一部分不達標的出口企業便會降價轉至非技術標準的國家，許多客戶則會以此價格與中國陶企“砍價”。

唯格瓷磚國際銷售總監譚亮也表達了類似的觀點，“東南亞市場對價格敏感程度高”。據介紹，“低價走量”的陶瓷出口利潤已經由曾經的10%降至現在3～5%。

在每年的廣交會上，甚至有企業明確標明2～3美金/片的低價來吸引來自東南亞、非洲與中東等市場的采購商。

當記者將“為何中國陶瓷出口至印度尼西亞的陶瓷量嚴重萎縮”這一問題拋給肖警銳時，他無奈一笑，“原因是多方面的。其一是印度尼西亞匯率貶值程度高，自2015年起，印尼盾貶值超30%，貨幣貶值利于出口，不利于進口，由此可見其購買力明顯不足;其二則是印尼2016年政府換屆，反腐力度強硬，致使很多工程項目暫停或擱淺;其三則歸咎于許多美國資本投資于房地產、金融行業的熱錢(HOT MONEY)從東南亞撤離。”

總的來說，印度尼西亞的陶瓷市場需求仍在，但是多方面因素致使當地消費購買力不足。而東南亞其他國家市場也基本面臨印度尼西亞類似的問題。

特價磚嚴重擾亂東南亞市場

2015年，中國建陶行業蕭條，產品同質化嚴重，沖款磚、特價磚大行其道，對中國陶瓷出口沖擊非常大。“2015年，我們接待了許多來自東南亞的客戶，他們頻繁更換代理的產品。”超磁出口部經理蔡榮澤說道，以往該部分客戶主要銷售價格低廉的拋光磚、全拋釉產品，但是因為國內市場沖款磚、特價磚的低價沖擊，以及產品價格長期波動大且頻繁，令這些客戶望而止步。

以全拋釉為例，作為曾經的明星產品，800×800mm規格全拋釉在兩年前的出廠價是35元/片，而現在其價格已經接近同規格拋光磚，大約為18元/片。有業內人士戲稱，當客戶的產品仍在海上飄著時，或許已經在不知不覺中貶值。

如今，客戶以沖款磚、特價磚的“低價”與中國陶企討價還價，要求中國陶企降價讓步。這讓中國陶企出口東南亞市場面臨更為嚴峻的難題，如何用品牌的附加值、產品的核心競爭優勢取信于客戶成為擺在中國出口陶企面前的一座大山。

甚至有出口目的國的市場正常銷售被“超低價”的沖款磚與特價磚嚴重擾亂。“這些現象都是國內建陶市場的真實寫照，但沒想到在國外亦如此。”因此，許多客戶紛紛再次踏入中國，但與以往不同的是，他們此次尋找的是個性化、差異化的陶瓷產品，而非“大路貨”。

本土陶企發展致使中國陶瓷出口嚴重萎縮?

從目前中國陶機設備出口數據看，印度、越南、巴西等國家正在緊鑼密鼓地建設陶瓷廠，產品服務本土并輻射周邊市場。有人曾對此提出擔憂：這是否對中國陶瓷出口造成沖擊?利華企業出口部經理肖警銳認為，如果是處在公平公正的環境中，該地區的產品仍對中國出口構不成大影響，因為其生產成本、產業鏈不具優勢。

以東南亞市場為例，中國陶瓷在越南、馬來西亞與印度尼西亞等目的國市場表現不盡相同。盡管當地也在緊鑼密鼓地建設陶瓷廠，但是無論是產能或是產品研發仍然無法與中國陶瓷媲美，因此對中國的陶瓷出口無法構成威脅。

首先，當地建陶企業營銷模式不成熟。知情人士介紹到，陶瓷在馬來西亞的銷售是透明、公開、無保護的，不似中國廠家對經銷商實行區域保護，在馬來西亞何時何地何人均可銷售同一款產品，且價格是透明、公開的，對于“經銷商”而言，他們的利潤更是微乎其微的。

再者，當地建陶企業產能與產品研發能力不足以滿足當地消費訴求。馬來西亞、越南等華人群體“龐大”，且消費訴求多樣，不論是產能，還是產品的花色與表現，都無法滿足當地消費者的訴求。

逐步布局，開發新興東南亞市場

傳統東南亞市場環境嚴峻，中國陶企紛紛將目光聚焦于東南亞新興市場，即除了印度尼西亞、越南、泰國與馬來西亞等傳統中國陶瓷出口市場外 ，包括柬埔寨、緬甸等未開發的市場均成為東南亞新興市場。

據肖警銳介紹，中國陶企近年來之所以選擇以上東南亞新興市場作為重點開發市場主要是基于以下考慮：東南亞屬于亞洲，其對陶瓷的審美及訴求較為接近中國，中國的瓷磚產品在該地更容易被接受。另外，當地生產能力不足，一般而言，當地市場會率先從東盟國家進口，一旦無法滿足，便會傾向于從中國、歐洲等外圍進口。

值得一提的是，東南亞新興市場華人群體依舊“龐大”，而且把握了當地重要的經濟命脈，因此非常利于中國陶瓷出口。

但必須警惕的是，無論是傳統市場還是新興市場，對于中國出口陶企而言，拼價格絕非上策。“客戶永遠不會滿足價格，價格只有更低，沒有最低”。肖警銳說道，因此中國陶企須逐步布局東南亞新興市場，在傳統出口陶瓷產品的基礎上形成自己的核心競爭力。同時，也要研發一些個性化產品以滿足客戶與消費者的差異化需求。

當然，更重要的是給客戶提供一些增值服務。產品的品質是無法被客戶直接感知的，需要廠家提供詳細的培訓。目前，為了協助客戶更好地銷售產品，利華企業針對性地給客戶二級經銷商提供產品及應用相關的培訓。

此外，雖然目前出口至東南亞市場的產品以600×600mm規格的拋光磚為主，但是隨著客戶及當地消費者審美水平的提升，肖警銳也會建議客戶新上一些600×900mm、600×1200mm、1000×1000mm等特殊規格產品，以差異化取勝。

“2016年，我們針對東南亞市場作了一個明顯的調整，即與東南亞客戶貿易往來采取現款現貨的方式。”肖警銳說，結合當下東南亞市場匯率波動頻繁，極有可能在付款前貨幣已經貶值，讓客戶得不償失。