發力渠道，你敢不敢?

今年初，走訪了一批中小型照明企業，當問及今年市場渠道及營銷計劃時，這些企業的負責人都語帶保留地說今年會穩中求勝，不敢冒進。不少企業都把營銷費用降低了30%。

LED照明企業發力渠道，你敢不敢?

后來，又采訪了幾家從事LED照明和電工企業，這幾家企業與前一批保守的企業不同，顯得相當積極。其中一家企業老總充滿激情地說：“我終于等到了這個機會。今年的市場是一個很好的發展機會，每個月市場的擴張速度要比去年增加10%，。當然，這也意味著投入營銷費用的力度會更大了，風險也很大。但一批企業興起，也意味著一批企業退出。”

行業渠道瓶頸依然突出

“照明燈飾行業的渠道現狀是渠道完全覆蓋省級市場的不到全部企業的10%;渠道完全覆蓋地級城市的不到全部企業的1%;渠道覆蓋到縣級城市的不到全部企業的1/1000;渠道覆蓋到鄉鎮的不到全部企業的1/10000。因此，雖然經過30年的發展，中國照明燈飾企業的渠道瓶頸依然很突出。”這是狂飆傳媒集團總裁黃河在“狂飆傳媒集團OTO大數據采集暨渠道播種機項目新聞發布會”上的發言內容。

“得渠道者得天下”，這句話已經成為燈飾照明的“金句”，每一位贊成渠道建設的業內人士都會脫口而出：“得渠道者得天下”。眾所周知，照明渠道主要分五類：工程渠道、出口渠道、經銷代理、直銷模式和電商。近幾年來，燈飾賣場的迅速崛起和擴張，悄然改變著城市燈飾銷售格局，采購商逐漸傾向于大賣場的一站式采購。但由于電商的沖擊，促進行業減少中間流通環節，渠道日益扁平化。對此，廠商今后建設渠道不是與電商相結合，就是發揮傳統渠道優勢，另辟途徑向扁平化渠道靠攏，因為未來渠道扁平化只會日益加劇。

部分廠商對渠道又愛又怕

采訪過眾多企業，他們都強調渠道燒錢，投入多回報少，特別是外銷型企業，對于內銷，對于渠道已經產生了畏懼心理。在采訪中，他們對如何建設國內渠道十分好奇，但又畏懼渠道的投入反而拖垮了企業。其中，一家深圳LED燈企曾告訴記者：“我對傳統渠道不是不感興趣，如果傳統渠道全面鋪開，產品可以鋪天蓋地地銷售，這當然很好啊。但傳統渠道適不適合我們呢?如果傳統渠道只是一部分融入進去，我覺得不是問題，但如果是全國市場鋪開的話，不見得適合我們。不是每一家都可以像雷士照明、歐普照明那樣，專賣店全國各地鋪開。”這不是一個個例，而是諸多燈企的心聲。誠然，誰不想占有更多的市場份額呢?把企業做大且產品在全國市場鋪開，這是大部分企業的夢想。

那么，企業為什么不加大渠道建設力度呢?黃河認為：這是因為照明燈飾行業大多是中小企業，資金薄弱，起步低，沒有能力投入巨資開發市場渠道。大多數企業都面臨這樣的困境：渠道開發費用高昂，獨力承擔不起;自身系統能力差，無法對營銷團隊進行有效管控，開發效率和收獲得不償失;企業渠道資源稀薄，很難打開局面。因此抱團拓展市場或依靠整合第三方強勢平臺借力打開渠道市場成為他們首選。未來行業只有兩個機會，一個是智能照明，另一個是OTO。智能照明是產品的趨勢，OTO是銷售渠道的趨勢。

對于經銷商來說，他們也感覺到較大壓力。電商在擠壓廠商，同行競爭也在加劇，大環境形勢又不好，然后他們發現他們的份額在縮小，而且他們的利潤在攤薄，更重要的是，他們不知道下一步對他們意味著什么，所以他們很惶恐。部分經銷商甚至感到恐慌，無心戀戰，產品再好也不想聽。

OTO雷聲大雨點小

對渠道建設態度積極的燈企一般有三種行動：第一種是直接找省級代理或市級代理，即大區域代理或物流商;第二種是穩打穩打，逐個建立辦事處，建立直營店或開發小區域代理商;第三種是與電商、OTO(或O2O)相結合。可惜的是，目前第三種成功者屈指可數，凡在電商渠道獲得好成績的廠商不是前幾名“吃螃蟹的人”，就是線下渠道十分完善，電商更多的是錦上添花，而不是雪中送炭。OTO落地的燈企更是寥寥無幾，目前還沒出現哪一家企業敢夸下�？谡f自己是燈飾照明行業OTO的第一人。

正因為OTO開發的不確定性，業內甚至出現了一股反OTO的聲音，就像當年LED照明被傳統照明大企業反對那般。日前，一篇《O2O是個驚天大騙局，燈飾照明行業的O2O布局必敗》的文章開始在行業微信群流傳。先不討論這篇文章是嘩眾取寵，還是反市場規律，但文章里有一句筆者是認同的：現在絕大部分的商業模式都是雷聲大雨點小，最終是很難落地實施的。不是聚焦在服務流程升級、體驗模式升級、消費模式升級上的O2O都是耍流氓。

那么，燈飾照明行業OTO的前景究竟在哪里呢?就像維贊燈飾家居O2O平臺總裁趙正常所說的：大部分的企業都只是利用OTO進行招商，而不是為客戶服務。顛倒了OTO的本質，慢慢的OTO就變成了一些專家的賺錢工具。其實要讓OTO落地，就在于企業利用OTO的目的是什么。如何去做好OTO，還需要各行業一起研討，帶著一個務實的精神去做OTO。要做好OTO，首先燈企要擺正態度，務實地去辦事，而不是空喊口號。

渠道各自成派：積極先生OR保守小姐

“增收不增利”的怪圈并不是大公司特有的現象，在很多中小規模的LED照企中都是普遍的現象。“今年第一季度銷量與去年同期相比增加30%，可利潤就比去年下降了10%左右。”一生產LED現代燈的廠家向記者透露
 

在2014年末2015年初，曾就2015年行業市場趨勢和企業發展規劃等問題采訪過許多企業，并進行大致的整理。從這些采訪調查中，對2015行業走勢是一半看漲，一半看跌。對于市場的不明朗發展，很多廠家都沒法做出自信的表態，都是模棱兩可。在記者與企業交流過程中，發現他們對今年市場的態度都是躊躇在“還好吧”和“不太好”之間。盡管如此猶豫不決，但在記者的采訪中發現還是有很多企業在今年有進行市場拓展的計劃，只不過這些企業對渠道的態度則各自成派，一邊是積極，一邊是保守。

據調查發現，對渠道建設持積極態度的廠家在今年頗有大展拳腳的意味，滿滿的能量進擊在渠道建設的路上，網點爭取遍布全國;而對渠道有保守態度的廠家則認為，市場變化太快，不定向因素會帶來許多風險，尤其是現如今在整個大環境都不好的情況下更不敢冒太多的風險。因此，在2015年會少量開發市場或者不進行渠道建設。“依據目前的發展形勢，廠家最想的是速戰速決，以最低的成本最短的時間來達成目標這是理想效果。”某LED照企營銷總監表示，這是很多企業的理想藍圖，既想不用投太多的錢力和人力去做渠道，又能在短期內收獲預期效果，但往往是事以愿違。

渠道積極派：渠道下沉，進擊全國市場

調查發現，渠道積極派的廠家分為三種類型：一是傳統渠道體系較成熟的，發展規模較大，有一定影響力的老牌企業，從年初開始就馬不停蹄地舉辦巡回全國經銷商會議，全國各地市場遍地開花，如木林森照明;一種是正在完善渠道建設路上的企業，以前比較低調，隨著企業自身的發展壯大，開始走向市場，如綠光森林藝術開關;另一種是有產品但暫時沒銷路的新生企業，如金品電工開關、燈泡大王。

其中，積極派中第一種類型企業如木林森今年開始就一直很忙，3月以來持續展開了以“上大路，新征程”為主題的全國各地代理商大會，并取得不錯的效果。木林森今年可謂是要往“進擊的巨人”路上更進一步，先是年初的敲鐘上市，又到現在的市場開發。據悉，木林森在基本完成省級總代會議后，接下來就是二、三級市場的覆蓋，協助代理商開發渠道。并且，其計劃今年要在山東召開50場會議，實現在鄉鎮渠道建設的全面發展，同時還會加快腳步建設更多的專賣店、專賣區。木林森積極進擊渠道的版圖不只是在國內，“野心”還長到了國外去。記者了解到，木林森在4月初，在迪拜召開了區域經理會議，除了進行常規的技術、渠道開發等培訓外，還制定了加大市場投入及一系列的營銷活動方案，這么大力度就是旨在通過這些市場前期的投入將其打造在中東地區LED照明的首選品牌。同樣在今年有發展品牌定義的陽光照明，據了解到目前其LED業務銷量在整個集團的占比重接近50%，更將2015定義為品牌發展年，因此將實施重點區域品牌的投入，曾拓100家優質工程經銷商。

積極派第二類企業如綠光森林，據了解到其今年也有進攻渠道的規劃。綠光森林董事長涂小英表示，之前綠光森林不斷做慈善，推廣其主打人文關懷的老人夜間開關，也是為了以后能做好市場打基礎，從去年開始綠光森林積極地參加相關專業展會，還聯合媒體一起來推廣，重要目的是為了能夠通過這些渠道招商，共同合作，開發市場。無獨有偶，積極派的第三種企業如金品電工開關、燈泡大王，也是想通過媒介來招商，進而助攻市場開發。另外，它們前期都是花了大量的時間來研發產品，籌備產品線，現在產品是有了，銷路也要隨之擴增。如金品開關，今年將會積極參加展會，通過展會來進行新客戶的增量。而金品在今年3月中旬的燈博會上收效也頗豐，也到了新客戶增量的效果，如今已逐漸走向市場開發的途中。此外，記者也了解到了燈泡大王目前主要依靠門市接單，其總經理李生告訴記者，現在產品是有了，接下來的重心就是開發市場，以門市接單對于一個企業的長遠發展來看不是很實際，還得要有自己的渠道體系。

渠道保守派：在原來的基礎保證盈利即可

話說回來，積極的另一面“保守小姐”，相比積極一派則稍顯低調些，它們更注重穩。譬如，這拿來形容擅于設計的米開朗照明總經理潘光耀也蠻貼切的了。潘光耀坦承，今年米開朗照明在渠道上的確是保守態度，甚至于是遵循“順其自然”法則。他表示，今年行業情況不怎么好，所以米開朗照明不打算大大增加新客戶的數量，也沒有參展的計劃，如6月的廣州光亞展。記者了解到，米開朗照明目前還是以門市接單為主，另外就是地級市代理制，據他介紹，米開朗在北方市場銷量不錯，如云南、西安、甘肅、哈爾濱等區域。潘光耀還向記者透露，米開朗今年的市場計劃是希望現有的客戶能完成既定的銷量目標就行，也會下去走市場，拜訪客戶，做好客戶的服務工作，會進行些促銷活動和售后支持。另悉，米開朗目前雖無市場開發的大動作，但也逐漸在實施“老帶新”的計劃，老客戶帶新客戶，新客戶由老客戶介紹。

與米開朗照明保守渠道態度相比，東港燈飾就有些曲線救國的意思了。據東港燈飾負責人李廷東透露，東港燈飾以門市接單為主，目前也已將門市遷址光立方LED城，但他坦言，主要靠門市接單做不了多少，有一定市場的局限性，所以今年并無較大的市場計劃，只要不虧就行了。記者了解到，目前李廷東正在啟用新的項目，重心放在生產球泡和配件方面，也會更注重通過參展來認識更多的新客戶，將這個新項目發展強大起來。

廠商左右手：傳統和電商渠道

據走訪調查了解到，盡管有不少的LED照明行業人士對今年的發展形勢有所保留，坦言道今年開始以來行情不怎么好，整體而言行業環境較為平淡，但這并不阻礙他們對市場渠道的開拓。然而，由于近年來互聯網電子商務的沖擊，對廠商造成不小的沖擊和影響，經銷商原來的滋潤日子也被其“攪亂”。

據了解，盡管廠商都受互聯網電商的沖擊，但從調查中記者發現，廠家的渠道建設計劃還是盡可能的兩手抓，既要做好線下的大流通渠道，也要逐步健全線上渠道。為此，將在本期策劃中對行業渠道發展現狀進行逐一分析。

傳統渠道現狀，廠家開發市場

目前，LED照企的渠道模式普遍是經銷商代理渠道、工程渠道、出口(包括OEM和ODM)、建直營店等。

據了解到，在今年準備進行市場開發的廠家，渠道模式還是較側重于做經銷商代理渠道為主，但與過去的遍地撒網不同，如今的照企在渠道建設中不會盲目的去開發市場，而是有所重點性的選擇目標市場。“做渠道做的好就有所值，做的不好就是勞民傷財。”一位不愿透露姓名的廠家告訴記者，市場開發免不了的是開經銷商會議，通過參展來結識新的客戶，業務員跑市場等，這都需要耗費精力和財力，但照目前的環境，這幾種方式效果不顯著，后期處理效果也長。所以，有一個確定的目標進行拓展市場會節省很多時間和人力成本，效果也明顯。

事實上，不愿消耗企業太多元氣放在渠道建設上面的廠家比比皆是，不少企業老總私底下向記者透露，渠道燒錢，如果沒有效果，還繼續燒下去最后只怕落的一場空。

外轉內，有心無力

隨著海外市場的產品認證要求越來越嚴苛，壁壘越來越多，加之近年以來海外經濟持續疲軟，匯率的變化方面的影響，令出口市場開始變得越來越難，很多出口型LED企業海外訂單銳減。此時，轉向內銷市場成為很多企業的選擇。有出口型企業坦言，做外銷市場也并非看起來那么“好吃”，且走外銷市場的都是以單品闖關，有一定的受限性，不像國內市場產品需求多元化。記者了解到，暢銷海外市場的照明產品大都是“有市無牌”，有市場卻不見得有品牌效應，這對于想做品牌的照企而言有一定的難度。

因此，現在部分之前以外銷見長的照企近年來也逐步將渠道移步國內市場，盡管他們認為目前的國內市場缺失標準和秩序，但還是開始嘗試開發本土市場�？墒牵�外轉內也需要一段適應水土的時間，有廠家告訴記者，畢竟海外市場和本土市場存在許多不同的“游戲規則”，消費需求、產品結構都不盡一樣，所以從外銷市場轉為做內銷市場，在開發市場上面仍需要一段時間。

工程渠道熱度漸冷

曾有業內人士將工程渠道比擬為“一年不開張，開張吃一年”，加上近年來，國內大批量改造工程的興起，企業都想來分一塊蛋糕。當前比較熱門的項目主要集中在商超、辦公室、酒店、工廠的節能改造項目。

根據調研數據分析結果顯示，近幾年，中國LED路燈市場滲透率(安裝數量)在不斷提升，測算，到2015年我國LED路燈市場規模約在230億元，我國LED道路照明產品的整體市場滲透率將超過45%，市場空間巨大。按照既定的形勢來看，道路照明這塊利潤最大的蛋糕市場應該成為部分以工程為主的廠商的主要收入部分，但通過市場調查，今年情況卻并非如此。

2014年以來，國家層面的宏觀經濟疲軟，這種影響也波及至渠道，經銷商都在感嘆生意難做。由于國內大環境的影響，消費者的需求減少，裝修的頻率也隨之降低，甚至有些原本處于裝修階段的酒店會所也選擇停止施工，工程照明市場行情受到前所未有的冷落。本該是企業收入重點的工程市場，今年卻遇冷。由廠家表示，除了是市場的變動，工程項目也免不了會受時局政策變動的影響，一以工程渠道為主的照企就告訴記者，工程項目是可以做一個都可能夠企業一年的銷量，但風險系數比其它的渠道大，如果當地政府決策人員的改變，你的工程項目就有可能變成爛尾了，所以這也是很敏感的方面。

隨著工程項目的不好做和利潤降低，不少企業都逐漸推出大流通產品，像昭信照明今年的重心就是從工程渠道過渡做流通渠道。

電商渠道現狀：想做電商卻“半桶水”

近日，陽光照明、飛利浦、歐普、雷士、歐司朗等多家著名燈具品牌集聚電商淘寶旗下的平臺聚劃算團購網站，聯合起來舉辦首屆光源節，并在24小時里創造了208827只燈泡的銷售新紀錄。

如今，越來越多的照企逐漸向電商靠攏，開始轉變傳統的銷售模式，依托電商的精準渠道獲取優質客戶，為客戶提供一站式的解決方案。據了解，木林森此前就曾表示將要投資兩個億來開拓電商渠道，德豪潤達董事長王冬雷也在早前要宣布進入OTO時代。

天貓、京東等大型綜合類平臺建立旗艦店是照企常見的電商渠道建設方式。據記者調查得知，時下雖有不少照企開通電商平臺，但大多都是“空置”，有廠家就告訴記者，建電商平臺最開始是“趕潮流”，大家做就跟著做，也不指望能銷售多少，就做展示作用。另一種聲音則是，做電商不僅要“砸錢”，還要有一整套系統的服務機制，做起來實在費心，而且也不太通竅電商這東西。

線上線下互相規避，利益不沖突

從展會、企業、活動等渠道的采訪中了解到，隨著OTO目前全面“入侵”，不得不讓廠家要做出轉型升級。有廠家認為要將電商跟傳統渠道的主體功能作區分，或許能打通線上線下渠道，如線下以展示和服務功能為主，點線上以銷售和數據調研功能為主。也有廠家的做法是，為了規避與線下經銷商的利益沖突，就有廠家針對電商市場，開發特供產品，滿足電商市場的消費需求。換句話說，就是有線下的產品重點，也有線上電商的產品重點。

而據調查發現，目前行業也有主打OTO模式電商平臺，像123美燈在線，據了解其未來除了做好線上服務，還會在全國建立100家體驗中心，真正實現線上結合線下操作。

另外，今年伊始，天貓發布了《天貓招商標準調整公告》。新規中表示，要主動招募提供優質商品和服務的品牌商，從3月9日開始，不在公示名單內的品牌將無法報名入駐天貓。此新聞一出，便引來了行業熱議。有業內人士認為，天貓這公告一出，準入門檻的提高，將會把一大批產品質量堪憂的無牌廠家拒之門外，也阻止進駐商家的刷單行為。

企業渠道開發應因地制宜

產品定位和消費群體決定了LED燈企渠道開發的方向。面對復雜而多樣的渠道，LED燈企應因地制宜，根據企業具體情況而開發銷售渠道。LED燈企渠道開發要注意哪些細節?該如何去選擇適合自己的渠道?且聽渠道開發意識較強的業內人士來談一談。

渠道專家

趙正常：OTO是一種工具，而不是模式

維贊燈飾家居O2O平臺總裁趙正常認為，OTO商業模式是一種新誕生的電子商務模式，目前許多企業并不了解OTO的真正意義，只是簡單的套用。其實，OTO應該是企業的一個工具，而不是一種模式。要真正的利用起OTO，就要拋棄舊的觀念。許多企業覺得OTO太過虛了，捉弄不透，企業就會在發展過程束手無策。在做OTO的分兩種人，務實的人會把OTO做實，弄虛的人就會把OTO做虛，很容易會出現真革命與假革命，于是就需要企業擁有評判的精神。

縱觀整個行業，大部分的企業都只是利用OTO進行招商，而不是為客戶服務。顛倒了OTO的本質，慢慢的OTO就變成了一些專家的賺錢工具。其實要讓OTO落地，就在于企業利用OTO的目的是什么。如何去做好OTO，還需要各行業一起研討，帶著一個務實的精神去做OTO。2013年在行業內還沒形成OTO意識，只注重傳統的模式。隨著OTO的推廣，許多企業都參與其中。但有利必有弊，在OTO興起的這兩年里，許多所謂的專家就應運而生，利用OTO去賺錢。今年政府提出了“互聯網+”，企業就應該順勢而行，在政府的引導作用下，利用好這一形勢，去發展企業的OTO。隨著80、90后成為消費群體的主力軍，移動互聯網會對企業的發展發揮很大的作用，如果企業不走OTO，企業就會慢慢被市場淘汰。

趙正常表示，OTO數據采集暨渠道播種機能發揮媒體信息收集和信息共賞的作用，推動企業的發展，真正的為企業服務，這是值得肯定的。

賀斯：充分利用好渠道開發手段

渠道開發對于所有的企業都很重要，沒有渠道就很難把企業生產的產品銷售出去。在開拓渠道的過程中，企業應該根據自身產品地位、經銷商群體以及消費群體，選擇適合自身發展的渠道模式，其實簡單來說就是“經銷商誰來賣，消費者誰來買。”

營銷專家賀斯表示，目前企業使用的渠道模式主要有三種：1、密集分銷。制造商通過許多適當的批發商、零售商推銷其產品，特點是盡可能多地使用商店銷售產品或服務。2、選擇分銷。在市場上選擇少數符合本企業要求的中間商經營本企業的產品。3、小區域獨家經銷。把某一種或某一類商品給予經銷商在約定地區和一定期限內獨家經營的權利。在一個區域里，除了該經銷商銷售這種產品外，沒有其他人銷售這個產品。

目前的企業有的積極開拓渠道，有的則很消極，主要原因在于領導者對營銷的重視力度。可以說現在90%的企業都缺乏銷售意識，不懂如何去管理銷售團隊。實力強的企業會重視其銷售實力，但有的企業不是說沒有實力，而是對營銷沒有意識，只把精力放在生產上。兩者的重要區別在于是做好企業品牌還是做好產品。

他還表示，縱觀整個行業，企業未來的渠道發展將會在銷售團隊的組建上，不同于以前，產品生產出來了，客戶會自動找上門，現在要企業主動走出去了。企業有兩種發展趨勢：1、做好工廠，過去由于市場供不應求，企業只要做好產品，走外銷渠道，例如江門和中山許多企業都是加工生產產品而已;2、品牌渠道建設，只有做好企業本身的品牌，未來才能有更好的發展。在渠道開發過程中，所有的企業發展都會經歷三個階段：1、產品競爭，企業都存在近視性，只追求新產品，大力做好銷售;2、管理;3、品牌渠道建立，打造屬于企業的品牌，立足于渠道發展，這是最高的階段了。

廠家

邦的：進一步優化銷售渠道

近日，采訪了中山市西力電氣設備有限公司總經理葉時會表示，邦的的產品銷售主要是在國內，而且做的都是線下銷售，所以擁有了渠道，才擁有市場。如果一個企業沒有渠道，那么產品就很難賣出去了。

經過長時間的發展，邦的電工在很多區域都已經擁有自己的銷售渠道了，所以今年會在原有的渠道上進行優化，當然還有一些地區需要開發渠道。另外，邦的會根據公司的政策，會不斷的開發與公司意念相同的渠道經銷商，也會根據產品的性質，對應開發不同區域銷售渠道。因此，渠道開發還是應該根據企業本身的發展來制定，不能盲目的投入發展。邦的今年的渠道建設應該是積極的，只有不斷的完善渠道銷售，公司的產品才能更好的銷售出去。

英斐電氣：穩中求進建立全國渠道

近日，采訪了英斐電氣實業有限公司總經理王煥東。他認為，渠道就是王道，誰擁有了渠道，誰就擁有了市場，所以流通渠道的開拓對企業的發展來說很重要，沒有了流通渠道，企業就相對于沒有銷售了。

王煥東表示，英斐電氣今年會根據產品定位以及客戶對象來建立渠道開發，而英斐電氣主要生產中高端產品以及開發的客戶都是中高端，當然也有低端的產品，但很少，因為低端的產品就想搬運工，沒有多大的發展前途。英斐電氣今年會全國性的開拓渠道，重點會放在沿海城市，而內地因為前期的發展，已經有了一定的渠道，所以發展起來會比較容易。另外，英斐電氣今年的渠道開發是穩中求進，根據產品的定位發展適合英斐的渠道。