“18日省里剛開了家具產業轉型升級的專題會。”11月21日,在位于鄒平好生街道的昇霞家居,一見面其營銷總監趙欽芬的話就讓記者頗感詫異。“我從事家具行業快10年了,所有與家具相關的資訊我都會關注。”趙欽芬解釋說,“當然,這也和這幾年的行情不太好有一定關系。”

在好生街道,大概每5戶中就有1戶從事家具行業,轉型升級這個詞雖不會出現在太多人的嘴里,但是,探索和嘗試一直在悄然生發,新舊理念的矛盾與沖突也在所難免。

博弈——

線上線下沖突難調

剛剛過去的“雙11”,鄒平藍林家居有限公司總經理李保栓比其他家具企業老總都要忙。這家完全依靠網絡平臺銷售的家具公司,在今年的“雙11”期間,其旗下的禾辰品牌銷售額達到260萬元。對這個2011年剛成立,靠10萬元起家的公司來說,成長速度頗為可觀。

“我們線下沒有一家實體店,網絡是唯一的銷售平臺,這與傳統要求看得見摸得著的銷售方式格格不入。”李保栓告訴記者,“2011年之前,好生街道基本沒有電商,這兩年逐步多起來,現在能有100多家。”

不過,當前當地從事網絡銷售的基本都是如李保栓般的新創業者,對于做了幾十年家具的老廠家而言,線上這塊“餡餅”吃還是不吃仍是個問題。

家具的銷售長期以來依賴的都是經銷商渠道,“一般而言,我們在每個縣設立一家專賣店,地區之間是不允許隨便串貨的,而電商完全打破了區域概念,又有價格優勢,直接沖擊著經銷商的利益,這對于花費了大量實體店成本、宣傳費用的經銷商而言很難接受。”山東美迪雅家具制造有限公司的相關負責人表示。

趙欽芬則親眼見證了在電商沖擊下3家實體店的關門,“萊州、青島和蓬萊的3家經銷商代理了南方某家具品牌,當廠家大力發展電商路徑后,由于實體店中家具價格比網上貴15%左右,最終不得不關門歇業。”

那么現階段是否可以大面積放棄各地經銷商轉而采用網售路線呢?

“不行!”山東美迪雅家具制造有限公司辦公室主任劉勇說得很干脆,“家具行業有它的特殊性,家具和服裝、日用消費品相比價格往往高出很多,商品價格越高,消費者越是需要看到實物,所以實體店是必要的。而且,網購安裝和售后服務都是個問題。”

同樣的產品在線上線下采用不同的價格,成為現階段電商路徑與經銷商路徑發生沖突的根源,但也是未來解開沖突的著力點。李保栓分析,如果大廠商利用自己的廠房、人員、技術優勢開辟一條專門針對線上市場的生產線,不同產品走不同渠道,既可以避開與經銷商的沖突,又可以突破線上市場。

現實生產中不少廠家也確實在摸索這條路,“盡管線上線下有沖突,但是電商早晚得做。我們公司計劃明年注冊一個新的品牌專門做線上市場。早動手,才能早進市場搶到蛋糕。”趙欽芬說。

但并不是所有傳統家具企業都愿意增加投入開設新的生產線,不少仍心存顧慮。

轉型——小步疾行細微積累

驅車行駛在好生街道上,已成規模的一個個家具生產企業不時閃過,印有代言明星的當地企業廣告牌也很是亮眼,而在40年前這里還是另一幅景象。“那個時候都是家庭式的零散作坊,做出來的家具在309國道旁邊簡單搭個棚子就賣了。”好生街道辦事處主任畢鴻博回憶說。

如今國道旁空空如也,小攤位再也尋不見了,取而代之的是各大商場中“好家具,好生造”的專賣展柜和開在全國各地的品牌專賣店。2013年好生街道8766戶居民中有2200余戶從事個體工商業,這其中又有1500多戶從事家具生產,基本每5戶中就有1戶是家具產業從業者。從源頭的木材供應到中端的家具加工再到末端的物流配送,好生街道一應俱全,家具生產產業鏈已經完成排兵布陣,每天會有數千輛貨車往返于此。

近些年來隨著市場的不斷飽和,好生家具開始逐步走出單一的家具時代,向“好生家居”邁進。從客廳到臥室家具,從日化到廚衛用品,都可以在好生街道一條龍采購完成。具體到不同產品,各企業之間已經實現市場細分。“同是生產沙發,實木、紅木、布藝、軟體,大家會在不同種類處著力,實現差異化競爭。”劉勇說。

“家具產業不像工業,靠一項技術創新可以實現質的飛躍,它的變化不會是顛覆性的,但小步疾行,細微之處見精神。”畢鴻博說。

“大行情不太好”是記者走進多家家具生產企業都會聽到的一句話,有的廠表示往年趕訂單需要加班加點甚至臨時請人,今年有時還需輪班。“但市場蛋糕是有的,就看誰能吃到。”劉勇說。而能否吃到,能吃到多少,考驗的就是各家的智慧。

突破——銷售方式悄然轉變

應對日漸飽和的家具市場、尋找新的增長點成了家具企業的當務之急,各家具企業將著力點首先放在了營銷方式的轉變上。

“農村包圍城市,這條老一輩用在戰場上的經驗,今天我們要移植到商場上。”趙欽芬說。與好生街道眾多小型的家具生產作坊不同,不少大的家具生產企業憑借優良的做工一直都以國內一二線大城市為主要銷售目標,昇霞家居就是其中之一。近些年來家具品牌如雨后春筍般出現,城市市場蛋糕被不斷切分,與此同時伴隨城鎮化的推進,廣大農村尤其是城鄉接合部地區巨大的市場逐步浮現。“2015年,我們60%的精力會放在農村市場,針對農村地區開發新的款式,主打性價比。”趙欽芬介紹。

家具行業的銷售長久以來依靠的是經銷商渠道,而非直面消費者。趙欽芬說,今年8月份他們開始嘗試開辟小區路線,與房地產商“買房子,送家具”的促銷方式配合,直接向開發商售賣家具。在青島膠南市的一處樓盤,一期接了為100多套房子配備家具的訂單,后期該樓盤還會有400多套房陸續完工,如果合作順利,后續還可以在這個開發商處獲得1500至2000套的訂單。“與傳統的經銷商路線相比,小區路線既降低了開發商的成本,又促進了我們的銷售。但目前我們80%的銷量還是依靠各地的經銷商,小區路線剛剛起步。”趙欽芬說。

“其實,產品設計研發、品牌打造提升等是產業轉型升級的根本之策,但是非一朝一夕可成。目前整個鄒平還沒有一家省級家具技術中心。”鄒平縣經信局副局長李東表示。設計研發仍是當地眾多家具企業的短板,雖然很多企業也成立了自己的設計研發隊伍,但多為三五個人,很多時候仍是在市場流行款式上加以改造。