在文章開始之前，先看看筆者收集到的美女明星代言過的家居品牌信息。不難看出，單就家居行業來說，一個明星可以在數年內連續代言多個品牌。

李冰冰——2010年九牧衛浴、2013年海馬家私、2009年嘉麗士漆、2011年家電行業“福田點開關”，2014年維意定制，代言費用300-700萬/兩年;

范冰冰——2008年斯可馨兩年、 2009年代言麥爾電器、超杰布衣柜2012年、2012年凱盛家紡、2014年頂固家居1500萬元，其代言費200萬到1500萬兩年范圍都有，差距很大;

劉嘉玲——2009年皇朝家私、2012年水星家紡，600-800萬兩年;

林志玲——2011年和成衛浴、2012年佳居樂櫥柜、2014年皇朝家私，一直沒有公開，其兩年代言費高達七位數級別;

孫儷——2010年惠達衛浴、2008年寶縵家紡、 2012年索華廚衛，700-850萬兩年。

不得不說，這是一個“看臉”的年代，明星靠臉，企業也得靠“臉”。正如一位業內人士說的“不找一兩個明星代言，你在行業內還抬不起頭呢”。不過，在近年來家居行業請明星代言的風潮下，有一些企業請代言人后品牌提升很明顯，有些企業則傷了元氣。究竟明星代言是家居企業品牌戰略的“必殺技”嗎?

代言背后是一場“品牌夢”

明星代言在中國最早可以追溯到上個世紀80年代。盛行于快速消費品行業的明星代言，家具行業也是近些年開始流行請明星代言，明星代言跟行業發展息息相關，跟區域經濟發展也有緊密的聯系。

所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產品的終端受眾廣為知曉的一種營銷工具。企業邀請明星介入，無疑是將消費者對明星的愛慕轉移到產品中去，進而購買，并對產品和企業產生好感。

明星代言的背后往往有著企業的品牌夢，但企業的品牌建設又是一個系統工程，明星營銷只是其中的一個輔助營銷手段。筆者認為，請明星代言的目的無非是借助明星的公眾影響力，達到提升企業的品牌影響力的手段。明星代言不僅可以提升新品牌的名氣，而且會把明星在受眾中的印象嫁接給產品，把良好的形象延續到產品中去。

從行業一般規律來看，適合啟用明星代言的時候一般是企業經營小規模區域品牌，在局部市場有份額，擬轉戰全國市場的時候。最簡單的品牌節約型傳播方式就是找當紅的藝人。比如我多個客戶都是從區域走向全國的階段，也正是需要請品牌代言人的階段，如果品牌代言人請的好，請的合適，企業品牌也會隨之提升不少。

從企業營銷的層面來說，明星代言是其中一種最快速的終端營銷方式，若選擇到位，推廣得當，傳播積極，提升大眾群體對明星的好感，自然能夠達到極好的宣傳效果，促進消費者購買，提升品牌銷量，提高明星知名度，兩者相輔相成;反之，形象不符，操作不當，只會產生負面的影響，得不償失。

家居業依賴明星程度高

現實中，很多家居企業的明星代言人換了一撥又一撥，而實際上，這種行為無論是對品牌形象的提升還是產品的銷售都沒有起到根本的作用，一旦企業停止換代言明星，消費者就開始懷疑，該企業是不是實力不行或者財力缺失等等，其產品在市場里也漸漸失去了吸引力，企業就只好“不斷的更替明星代言人”，直至成為企業的一種常態，長此以往，企業逐漸陷入惡性循環的怪圈，沒有明星就活不下去了，而有了明星，效果也不見得能好多少，這就是“明星依賴癥”。

很多企業都具有“明星依賴癥”，癥狀一旦產生，就像“毒癮”一樣好上不好戒，等到企業發展到一定狀態的時候，想戒都戒不掉。因此，企業初期在選擇明星的時候一定要考慮戰略，有了戰略才能高屋建瓴，在十步之內就能看到百步，這樣才不至于走入一條死胡同。

所以，站在企業營銷的立場上，在請明星代言后，還要通過事件營銷、會議營銷、公關營銷、品鑒營銷等方式結合能取得快速發展。筆者認為，營銷應該是所有能夠促進銷售、樹立品牌的綜合手段的運用，它應該包括“廣告、促銷、公關營銷、事件營銷、活動營銷、新聞營銷”等多種手段，而請明星代言人僅僅是其中的一部分，企業絕對不能以“小”而失“大”。

在筆者看來，明星營銷是一種快速提高品牌知名度的捷徑，可以起到快速推進發展和錦上添花的效果，但絕不是“點金石”。企業除了請品牌代言人外，還要注意其它方面的營銷，避免當下家具企業普遍面臨著的“有廣告，無營銷”的困局。

明星代言只是所有營銷環節當中的一個廣告環節，是以視覺形象呈現給消費者的。而產品、品質、渠道、研發、銷售、團隊、管理等等，都是品牌成長的基礎。從古至今，沒有好的產品就沒有好的口碑，沒有好的口碑就形成不了優秀的品牌;形成不了有利益點的品牌，人們就不會主動去傳播，也就不會有故事發生了。

所以，明星代言是為品牌推波助瀾、為銷售錦上添花的，而不是按照老板的口味去選擇;如果老板一味地說我喜歡、我樂意、我有錢的話，那就請老板把自己喜歡的女明星娶回家吧。

代言只是“手段”，而非“目標”

現在很多企業領導人已經意識到請明星代言是有風險的，要規避明星代言人諸多問題和風險的一個根本措施是將明星代言人策略納入企業的品牌建設戰略。

因此，筆者認為，家居企業在選用明星代言人的時候，企業要考慮清楚幾個問題：一是企業為什么要選用明星代言人，是想提高企業知名度還是提升產品銷量;二是企業究竟該選用什么樣的品牌代言人;三是選用了該明星以后，企業以后的策略希望按什么預期發展等等。

不過，如果明星代言產品過多，也會產生了“稀釋效應”。例如上述筆者統計的明星代言數據中，僅“范冰冰”一人就代言了數十個品牌，雖然代言明星有排他性協議，但是其信息極度分散，部分代言產品在其他的同代言人產品的猛烈的宣傳攻勢下已經很難在消費者心中同該代言明星相聯系，甚至相互混淆，導致代言效果下降，企業做了無用的投入。

另外，明星形象危機不易控制。因為作為明星，其是非也多，容易各種引起公眾關注的是非曲直、新聞層出不窮，讓企業防不勝防。因此明星代言也有不可預測性。其中不乏因明星緋聞影響或名氣下降，所代言的企業產品銷售受影響例子。

當然，從明星“毒癮”中走出來的企業也不在少數，如某一聘請李冰冰做代言的潔具品牌就曾表示，用每年數百萬的費用聘請明星代言，還不如以卡通形象來代言，一是不怕品牌被明星綁定，二是不用每年支付巨額的代言費用，更重要的是卡通形象不會“紅顏易老”，愛怎么用就怎么用。

總的來說，無論明星代言與否，家居品牌的含金量、家居產品的服務程度、家居產品的未來之路等要素，才是企業投入和發展的重點。在明星熱下，的確有不少企業舍本求末，做著“買櫝還珠”的明星買賣。還是那句，為了明星埋單的消費者，真的多嗎?【