2014年博洛尼亞展上,各種規格的陶瓷薄板是一大亮點,代表未來的發展趨勢,歐洲薄板產業體系也趨于成熟。在中國國內,陶瓷薄板經過8年的發展,生產設備、工藝、技術已經成熟,越來越多的公司開始推出陶瓷薄板產品。陶瓷薄板,目前產能如何?銷售形勢是否看好?應該如何進行市場推廣?
一、產業現狀:陶瓷薄板產業體系成熟
在2013年的意大利博洛尼亞陶瓷衛浴展中,薄板最大規格達到1800×4000mm,厚度為3.5mm,這也說明,陶瓷薄板技術愈加成熟。2014西班牙瓦倫西亞國際瓷磚衛浴展覽會上,噴墨技術結合噴釉工藝,陶瓷薄板的裝飾性進一步提升,仍然以大規格產品為主,產品厚度在3-6mm之間。國內薄板企業,有的應用科達研發的設備,如蒙娜麗莎,有的引進日本設備,也有企業自主研發設計組裝生產線,如PORCELA' BOBO陶瓷薄板。目前,國內的陶瓷薄板,厚度不一,產品規格的產異化也比較明顯。生產薄板的企業,佛山有蒙娜麗莎、PORCELA' BOBO、金海達、新中源(高一點)、皇磁、瑪卡洛尼等,淄博也有兩家企業,淄博統一陶瓷、淄博獅王陶瓷,晉江舒適陶瓷,也先后推出了薄板產品。東鵬陶瓷薄板,也將上市。
就產品規格而言,BOBO陶瓷薄板、金海達、新中源(高一點),產品均以600×1200mm為主,厚度基本在4.7-5.5mm之間。金海達薄板、高一點薄板,已經在終端市場推出陶瓷薄板形象店,BOBO薄板終端家裝形象展示系統則在籌備之中。國內的薄板生產線,普通生產線日產能約4000-5000平方米,高端生產線日產能約15000平方米左右。以BOBO薄板為例,兩條生產線,年產能約600萬平方米左右。國內陶瓷薄板生產線不少,目前實際年產能約在2000萬平方米左右,薄板的市場推廣和應用,還有很大的空間。在BOBO陶瓷薄板佛山營銷中心,騰訊網·亞太家居記者看到各種木紋、仿石材的噴墨、拋光、半拋光、全拋釉、啞光陶瓷薄板產品。在產品外觀設計上,陶瓷薄板已經不弱于傳統瓷磚。
二、銷售形勢:市場尚待開拓
(一)工程渠道為主打
國內一些企業的陶瓷薄板生產線,開開停停,已經是公開的秘密,能全年生產的企業不多,就銷售而言,目前仍然以工程渠道為主,房地產、地鐵、醫院、高樓等公共工程,是陶瓷薄板重點銷售領域。實踐證明,高達100米的高樓,外墻使用陶瓷薄板進行鋪貼,是安全可行的,材料成本、施工成本、運輸成本,與陶瓷幕墻干掛相比,成本大幅降低50%以上。因此,在工程渠道方面,取代傳統的幕墻干掛系統,是陶瓷薄板的重要應用領域之一。目前,陶瓷薄板已經開始在高樓外掛系統中大面積應用,樣板工程很多。“我們PORCELA'BOBO陶瓷薄板,用瓷磚膠鋪貼,很方面。針對北方市場,我們還推出了陶瓷薄板加保暖材料的施工材料系統。本月上旬,重慶某區領導來BOBO考察,馬上指定工程外墻使用陶瓷薄板。”PORCELA'BOBO董事長唐碩度介紹,“不同規格的產品,適用范圍不一樣。陶瓷薄板,規格太大,不好安裝施工。我們的產品設計,之所以選定600*1200mm產品為主,主要的考慮就是簡單方便、易施工,一個工人就可以進行鋪貼。與傳統的干掛產品相比較,陶瓷薄板不但成本更低,而且鋪貼更方便,不用鋼骨架,用工人數也從兩個人減少到一個人。一棟樓,原本用100噸陶瓷產品上墻,選用薄板,只有30噸,施工成本也大幅降低。”
(二)家裝渠道開拓阻力大
陶瓷薄板,其產品硬度、耐磨性、破壞強度、斷裂模數等指標,完全可以勝任家庭裝修的需要。而家裝渠道,目前仍然是薄板企業難以攻克的堡壘。雖然有些薄板公司在進行市場推廣,但效果似乎并不理想,據終端店長介紹,消費者詢問較多,而采購較少。實際上,陶瓷薄板用于家庭裝修,效果還是非常好。據中國陶瓷工業協會佛山辦事處主任藍衛兵介紹,“我家用陶瓷薄板裝修,朋友裝修,我就推薦陶瓷薄板,真的非常好。上次我幫朋友購買了100平方米陶瓷薄板,開車運到廣州。朋友問,產品在哪里?他沒看到貨車拉貨。其實,我一部小車就裝下了。陶瓷薄板,重量為瓷磚的三分之一,運輸很方便,一部小車搞定。薄板的鋪貼,瓷磚膠也不貴,鋪貼其實也不麻煩。有些泥水匠沒鋪過薄板,施工要價高,其實薄板比瓷磚更好鋪貼。貼過薄板的師傅,回頭就不愿意鋪貼瓷磚。瓷磚還是重。”
那么,薄板家裝推廣難,癥結在哪里呢?
1、終端零售價太高。“陶瓷薄板的生產成本本來就比瓷磚低,在終端賣價又比瓷磚高,消費者肯定不接受。生產企業把陶瓷薄板的營銷成本攤入產品,消費者不埋單也正常。”業內資深媒體人士張永農說。對此,BOBO薄板董事長唐碩度也坦承:“我們對經銷商的零售未進行統一的價格管理,所以在市場上,賣多少錢的都有,總體上價格偏高,經銷商抓住陶瓷薄板這種新產品賣高價的現象確實存在。我們計劃對終端銷售價格進行統一管理。”
2、消費習慣難改變。消費者習慣了用瓷磚,雖然薄板的物理性能完全可以勝任家庭裝修的需要,但是消費習慣的改變,不是一天兩天的事。“傳統上,賣瓷磚的經銷商都會告訴消費者,瓷磚硬度高。你賣薄板,他們就會對消費者說,你看那么薄,硬度能夠嗎?”
3、經銷商賣薄板,投入較高。陶瓷薄板,大面積鋪貼,才能看出效果,尤其是上墻產品,在90度直角的拐角處,薄板的效果要比瓷磚、石材更好。“薄板展示,需要較大的空間,所以終端薄板專賣店,需要經銷商投入更大。”
4、陶瓷薄板產品系列不夠豐富,未能在終端行市。2000萬平方米的年產能,與瓷磚行業年100億平方米的產能相比,還是太小了。產品分散到全國各地,消費者在銷售終端,能看到多少薄板產品呢?“陶瓷薄板是個好東西,一定是未來市場的主流,但是需要時間,需要大企業的參與,全行業的參與,積極推廣。”業內資深媒體人士張永農表示。
(三)薄板市場需要更多營銷投入
一種新產品投入市場,需要大量的市場營銷活動,進行推廣。陶瓷薄板雖然是好東西,但目前推廣的力度還是不足。企業也重視薄板的推廣。目前,業內有蒙娜麗莎薄板、金海達薄板、BOBO薄板、陶瓷薄板大講堂、陶瓷薄板施工技藝等幾個微信公共號。就薄板的綠色、環保功能,中央電視臺也進行過報道。陶瓷行業媒體,也十分關注陶瓷薄板的發展,《創新陶業》曾做過陶瓷薄板的專題報道。依托佛山廣闊的媒體資源,陶瓷薄板在市場營銷方面,取得了一定的成績。面對廣闊的中國市場,數個企業的營銷投入,無疑是杯水車薪。這是8年以來,陶瓷薄板銷售增長緩慢的原因。也正是有鑒于此,部分大企業,陶瓷薄板技術在手,卻遲遲不進行銷售與推廣,等待陶瓷薄板的銷售市場成熟。這些企業,即有東鵬與宏宇。
三、應用前景:市場廣闊
就家庭裝修、裝飾的需求而言,陶瓷薄板上墻,替代墻紙、木板、PVC材料、瓷磚、大理石等材料,裝飾效果更好,而且無苯酚等揮發物質,對人體健康,尤其是兒童身體健康,是很好的綠色建材?梢哉f,內墻裝飾,外墻裝修,是陶瓷薄板未來的重要應用范圍。薄板產品本身,從設計到推廣,空間即為廣闊。作為地面裝修材料,陶瓷薄板要取代瓷磚,還有很長的路要走。
記者手記
陶瓷薄板,一定是未來的主流產品;經營陶瓷薄板的企業,卻活在當下。“經商的朋友說,商業一定要有利潤,我很贊同。陶瓷薄板這個項目,我們是行業的先行者。這幾年的探索,我們積累了技術經驗,找到了薄板這種產品的推廣方向,能保證公司存活下去。”BOBO陶瓷薄板董事長唐碩度,三十余歲,操作薄板項目以來,白發日增,透支了太多的精力。但是他很欣慰,他說,“我這也算為陶瓷行業做了點貢獻吧。”
做瓷磚很累,因為技術更新、產品更新太快,總要不斷學習,才能跟上行業發展。做陶瓷薄板更累,因為這種產品,市場接受需要一個過程,而產品的應用與推廣,都要靠實戰積累經驗。在陶瓷薄板的營銷方面,BOBO陶瓷薄板,無疑是優秀的。而唐碩度的目標,則是打造中國陶瓷薄板的第一品牌。這條路,他會堅定不移的走下去;這條路,他需要更多的伙伴。唐碩度表示,業內同行如果感興趣,可以到BOBO參觀交流相關設備與生產工藝。