作為泰國乃至東盟地區規模最大及檔次最高的建筑材料展覽會，該展會無疑給來自亞太地區的建材企業為開拓東盟市場提供了一個理想的展示平臺。因此，眾多參展商積極備戰，在展位設計上費盡心思，看上去“高端大氣上檔次”。
 
但相對其他展位人潮如涌的熱鬧場面，中國參展團的標準展位可謂冷冷清清，除少數采購商稍作停留，索要產品資料，詢問價格外，難以引起其他觀眾的注意。“這些擺地攤式的展位，人家一看就認定是沒什么實力的企業，大客戶根本不會自動找上門!” 有十余年經營國際市場經驗的伊斯曼建材集團董事長吳建發感慨說。但值得指出的是，泰國乃至整個東盟，瓷磚消費市場份額并不小，中國瓷磚也并非不受歡迎，我國陶瓷出口應該如何打破“反傾銷”與“賣不起價”的困局?
 

中國陶瓷搶灘東盟市場如何制勝
 
低端產品遭反傾銷 中高端產品賣不起價
 
據國家統計局和海關發布的數據顯示，2013年中國陶瓷磚累計出口金額同比增長24.28%。從出口貿易國的分布情況看，排在前五位依次是馬來西亞、沙特阿拉伯、美國、新加坡、泰國;與2012年相比，馬來西亞、新加坡、泰國的出口額快速增長，累計同比增速分別為121.06%、46.93%、46.12%，出口額占比分別由上年的第5、7、8位，提升至第1、4、5位。
 
雖然中國瓷磚出口多年來一直有增無減，但出口條件卻持續惡化。不少陶瓷企業做出口，最初主要是為消化庫存，緩解庫存壓力,因此一開始就沒有制定自主品牌戰略，企業多以質低價廉產品傾銷海外。
 
“泛濫成災”的中國產品最終讓市場元氣大傷，并使得當地客戶廣泛形成了“中國產品就是低價貨”的成見。如今，甚至在瓷磚生產技術還相對落后的東盟國家，中國瓷磚仍被看作“低端”的代名詞。2011年開始，泰國對中國瓷磚實行反傾銷。2014年，泰國對中國瓷磚執行泰國瓷磚工業標準(TIS 2508-2555)，未獲得TISI證書的中國瓷磚企業無法將產品出口泰國。由此可見，“中國瓷磚等于低檔產品”的國際市場偏見進一步加深。
 
雖然部分品牌企業對以價格產品主導貿易的模式反思早已開始，但現今仍然無法扭轉國際消費市場對中國產品便宜、低檔、劣質的看法。2013年中國建陶產量達到96.9億平方米，但中國瓷磚在國際市場沒有形成知名品牌。
 
記者在走訪泰國最大的建材超市Boonthavorn時發現，意大利、西班牙瓷磚產品每平方米的平均售價約為800元人民幣，而中國一線高端品牌產品的最高售價僅為每平方米350元人民幣左右，泰國本土品牌COTTO每平方米的售價約為200元人民幣。據了解，COTTO的很多產品都是找中國的廠家貼牌生產。
 
“有些中國產品的質量比歐洲生產的還要好。”Boonthavorn相關負責人表示，中國陶瓷品牌進軍泰國市場，有很好的產品基礎，但是泰國消費者承認的高端品牌，除了本土品牌COTTO之外，就是意大利、西班牙的產品，中國產品要獲得高端市場的認可，還需要下一定的功夫。

東盟市場瓷磚需求大 泰國貿易中轉優勢明顯
 
東盟國家近幾年的經濟發展速度明顯加快，醞釀已久的擁有10個成員國的“東盟經濟共同體”也將于2015年正式建立，屆時東盟各國的單體市場將擴大形成統一市場和生產基地，在其框架下實現貨物、服務、投資和技術工人的自由流動，以及更自由的資本往來。
 
展會主辦方相關負責人Supaman Munka在接受采訪時表示，2015年將是東盟市場的一個拐點，東盟各國將形成無縫合作關系，貿易發展空間得到大大的提升。同時，東盟國家對于中國、日本、韓國以及歐美發達國家資本的吸引力會大大加強。
 
吳建發也表示，在東盟新一輪的經濟發展的格局中，房地產與公共基礎設施將得到大規模投入，房地產業的興起必然帶動瓷磚的大量消費使用，從而為瓷磚行業提供一個大的市場契機。
 
據了解，目前東盟十國的本地瓷磚年產量大約在10億平方米左右，越南產量最大，達4億平方米，印尼居其二，產能約為3億平方米，泰國年產量在2億平方米以內，馬來西亞則在1億平方米左右，其他國家產能很小。此外，東盟各國瓷磚還有相當大的出口量。
 
“總體來說，東盟各國目前的瓷磚消費量約為13億平方米，其中相當數量的產品依靠從歐洲及中國進口，人均消費量只有2平方米左右。東盟一體化將對當地經濟發展起到極大的促進作用，保守估計，預計5年內消費量將達20億平方米以上，整個東盟市場每年將增加100億到200億人民幣的市場份額。”吳建發分析說。
 
對于如此龐大的市場潛力，東盟國家還存在很多客觀因素的制約，瓷磚市場無法實現自給自足，必須依靠大量的進口。如泰國本土產品，由于原材料及生產工藝的限制，只能生產小規格瓷磚，產品品類不夠豐富，瓷磚以紅坯為主，品質較為低檔。越南、印度尼西亞、馬來西亞的瓷磚出口泰國雖然都是零關稅，但由于設備和工藝更新慢，產品與中國相比有一定差別，難以與中國產品抗衡。意大利、西班牙的產品，則價格高高在上，非一般消費者所能承受。因此，中國產品在泰國市場上，設計、質量、價格等方面都占據一定優勢。
 
此外，泰國在地理位置上處于東盟的中心，是東盟地區較大的貿易中轉站。近年來，中國與東盟之間的貿易往來日益密切，中國與泰國之間的貿易更是活躍。泰國政策透明度、貿易自由化程度較高，對于華人沒有排斥心理，是理想的貿易中轉站。因而為中國的瓷磚行業提供了很大的市場空間與機會。

堅持品牌化運營 服務創造價值
 
在本屆東盟(泰國)國際建材展上，如同最近幾年所見的情景一樣，有一家中國企業——伊斯曼以專業化的品牌定位、立體化的品牌宣傳在所有中國參展企業中脫穎而出。
 
自2009年起，伊斯曼每年都在這一年一度的盛會中精心打造品牌。吳建發表示，堅持參加展會，而是瞄準整個東盟市場，規劃長遠發展目標。
 
如果說早前在國際市場做中國陶瓷品牌還流于構想，那么現在，經過多年品牌塑造實踐的伊斯曼已然提供了一個成功的范例，為中國陶瓷海外進行品牌運營提供了值得借鑒的經驗。
 
2001年，伊斯曼開始進軍國際市場，選擇的第一站是中東。吳建發看準了在中東打造品牌的商機。他認為阿聯酋發展前景不可小覷，為中國高端品牌打造創造了良好的外部環境。扎根中東市場13年，伊斯曼精品建材中心已儼然發展成為當地一家集中展銷中國高端品牌陶瓷的“龍頭企業”。
 
發展至今，伊斯曼建材集團在沙迦擁有6000平方米的伊斯曼建材中心，以及專為大工程加工配套的水刀拼圖、瓷磚石材大型深加工工廠及設計裝修工程公司;在迪拜龍城擁有3000多平米的高端賣場;在阿曼國有分公司及上千平方米大型展廳;同時在卡塔爾、埃塞俄比亞、肯尼亞、阿爾及利亞等非洲多國設有辦事處，伊斯曼成為一支傲視群雄的陶瓷建材“艦隊”。
 
基于在中東打造中國品牌的多年寶貴經驗及專業基礎，董事長吳建發坦言，伊斯曼在東盟地區，將復制中東的品牌經營理念，以更高的起點與要求，打造中國瓷磚品牌。
 
2009年，在東盟市場充分展開市場調研和市場分析后，伊斯曼選擇地處東盟地理中心位置的泰國曼谷作為“伊斯曼東盟銷售中心”基地，開始全面進軍東盟市場。針對泰國乃至東盟瓷磚市場的特點及客觀條件，伊斯曼改變中東以大型終端為主導的經營方式，在泰國市場的發展戰略上，首先不與當地的大型終端經銷商搶市場，其次不與老牌供應商斗價格，絕對不提倡、參與低價惡性競爭，其三堅持以誠懇樸實、努力為經銷商增加附加值的營銷模式，切實與終端零售商結為深度聯盟的發展策略。
 
經過五年的努力，伊斯曼如今在泰國及其鄰國老撾、柬埔寨、緬甸、馬來西亞擁有200多家經銷商，并在當地50多家具有相當規模的大型建材超市建立了“伊斯曼品牌專廳”，全面系統地展示產品。同時還派銷售顧問人員及專業導購人員進駐，協助終端銷售商銷售，有效促進終端經銷售量的增長。
 
“在未來兩年，伊斯曼將全面發展，致力在東盟打造100家伊斯曼品牌‘廳中廳’，同時發展到500家經銷商的規模，盡心盡力為終端零售商提供質優價實的中國中高端品牌產品，以及全面的售前售后服務，努力讓伊斯曼瓷磚品牌在泰國乃至東盟地區成為中國瓷磚的價值標桿。”已過知天命之年的吳建發對東盟市場信心滿滿。