家具消費的四個歷史階段

北京林業大學教授林作新在研究歐美、東亞各國家具消費市場后，總結國內家具產業可大致分為四個發展階段：

第一階段，上世紀八十年代及以前，供不應求時代。家具制造大多還處于小作坊模式，買家具要走關系、找熟人去請木匠進行定做。

第二階段，上世紀九十年代，大銷售時代。家具制造逐步過渡到規模化發展，市場上開始出現了標準化生產出的家具。這個時期，家具企業基本上只要開店，便能賺錢。諸多家具品牌掘到第一桶金，家具大賣場雛形初現。

第三階段，2000年以后，品牌時代。家具市場從飽和再逐漸過渡到供大于求。為了爭取消費者資源，家具業開始打造品牌，家具市場營銷理論和售后服務也開始出現。這時期家具大賣場和品牌專賣店逐漸成熟，分別占據一二線市場及三四線市場的主導地位。一些家具品牌逐漸受到消費者認同，同時也成了獲取商品溢價的手段。

第四階段，2010年前后，電商時代。隨著互聯網技術的發展，電子商務逐漸走向成熟。繼電子商務改造家電、數碼、服裝、圖書等零售業態后，改造家具零售業已是大勢所趨。家具電商開始在這個時期出現，不少品牌也紛紛開始“上網”“觸電”。

剛過去的2013年，是家具網購大發展的一年，同時也是電子商務與傳統渠道沖突加劇的一年。這一年發生了3件大事：一、“雙十一”，網購平臺天貓的當日銷量達到了351億，家具品類銷量過億的商家由1家增加為全友、林氏木業2家;二、“雙十一”期間，紅星美凱龍、居然之家等19家家具大賣場聯合抵制天貓;三、紅星美凱龍董事長車建新在某論壇上提出“電商陷阱”論。

令人玩味的是，紅星美凱龍自身花費重金兩次自建電商網購平臺，近日更被爆出自去年開始已在天貓連開兩店，而同為家具賣場“巨無霸”的居然之家，在“雙十一”當日，自有電商平臺“居然在線”也悄然上線。

家具電商時代“邁不過的門檻”：體驗

如果將“抵制”與“陷阱”看做賣場的“障眼法”或“商業炒作”的話，家具電商似乎確實有一道“邁不過的門檻”，這便是體驗。

“體驗”這個詞，由蘋果公司開設體驗店而推廣開，并受到各行業的廣泛認同。使用年限1年至2年，價格動輒數千的手機、電腦需要體驗，使用年限長達數十年，價格動輒上萬的家具購買更是如此，而“體驗”正是傳統B2C、C2C電商所不具備的。

家具電商的優勢在于商品價格一般比實體店便宜1/3以上，尤其是歐美風格類家具，淘寶、天貓上的均價大致僅有家具賣場的20%—30%左右。不過，有幾個無法回避的問題難以激起消費者的購買欲，使家具電商陷入“叫好不叫座”的尷尬境地：

同樣款式的家具，網上的價格盡管很便宜，但對于消費者而言也是一筆不小的支出。對于家具這種動輒長達數十年的耐用消費品，消費者關心的往往是：用著舒不舒服、會不會買到用了劣質材料的家具對身體造成長期危害、做工是否精細、結構是否穩固等。

要讓消費者打消這些疑慮，依賴的還是“體驗”。

“很少有人會單憑幾張圖片去買家具。”一位家具業內人士認為，這也是家具行業內對電商看法不一的根本原因。

“發展電商時阻礙了傳統產業優秀品牌。”“目前，我們的產品對線上不感興趣。”“未來不屬于懂互聯網而不懂傳統產業的人。”……去年底某論壇上，家具品牌商們對家具莫衷一是的態度，從側面表露出家具業界對電子商務的隱憂。

電商O2O時代，開啟家具業變革之門

家具電商的“體驗”短板，并不能否定國內電商行業欣欣向榮的發展勢頭。據統計，2013年中國網絡零售交易額約為1.85萬億元人民幣，5年來平均增速達80%。

回顧國內電子商務的發展史，經歷了兩個階段，分別是間接惠及消費者的B2B階段，以及直接降低商品終端售價的C2C、B2C階段。

第一階段，B2B階段，以阿里巴巴為代表的電商，拉近了廠商與廠商之間的距離。通過降低廠商交易成本，變相減少了消費者在終端的支出。第二階段，C2C、B2C階段，以淘寶、天貓、京東為代表的電商，通過銷售渠道的扁平化，直接減少了消費在購買商品上的費用支出。

有不少業內人士預言，今年將會迎來電子商務發展的第三個階段，即O2O階段。

O2O泛指“網上商城”與“實體門店”相結合的一種商業模式。而家具行業在O2O模式上轉型早、經驗足，運營模式也較為成熟，如美樂樂、齊家網、酷漫居等企業，去年均有不俗表現，其中又以美樂樂最為突出。

美樂樂早在2011年便開始由B2C模式向O2O轉型，在網上商城的基礎上，用了不到3年的時間，開設了近300家體驗館，其中大部分為自營。

2013年，美樂樂的年銷售額約為20億，而在3年前這個數據不過區區千萬。以去年銷售額計算，美樂樂大概可進入國內家具品牌前10名，若考慮到美樂樂的平價因素，其出貨量應可擠進國內前5名。

對消費者而言，美樂樂O2O模式的特點在于將“平價”與“體驗”相結合。它保留了家具價格只有大型賣場1/2—1/5的“網絡價”特點，同時，消費者還可以在下單前到當地體驗館實地看貨，實地考察心儀家具的材質、舒適度及環保性。

不少70后、80后的消費者購買家具，通常有到網上比價的習慣，但由于商品圖片的真實性及數據的可靠性無法鑒別，導致絕大部分的網上客流無法直接轉化為商品銷量。

美樂樂這種O2O模式卻能成功地將網上潛在客戶吸引到體驗館進行實地考察，讓消費者“體驗滿意以后”再進行下單，并且這個比率高得驚人。有記者曾在美樂樂蘇州體驗館實地調研，發現平均每兩個進店客戶中，便有一個選擇下單購買。

網友們普遍反映，美樂樂家具的價格在網上雖不是最便宜的，但是要比大賣場實惠很多。美樂樂提供的實地看貨及包安裝等服務，讓他們能夠比較放心地購買家具。

美樂樂這種O2O模式實質上是將互聯網商業的“通達性”和實體商業的“真實度”相結合，這將改變傳統家具業的經營形態。家具是一個公認的暴利行業，冗余低效的營銷渠道造成了終端商品價格虛高。O2O模式以“網購價”和幾近相同的“賣場體驗”，有望顛覆消費者的傳統“家具觀”，讓他們能以一半或者更低的價格購買到同樣品質的好家具。