11月11日11時許，一輛裝載著涂料產品的送貨車從東莞開出，往深圳方向開去。車上所載涂料正是“雙十一”當天深圳一網民通過立邦天貓旗艦店所訂商品。
東莞廣聯裝飾材料有限公司是立邦的經銷商，負責立邦漆“雙十一”期間網售訂單線下配送任務，主要面向東莞和深圳兩地。大約下午3點，商品順利送達訂購者手中。從出貨到送達，只用了約4個小時。“速度之快，堪稱雙十一最快送貨記錄!”立邦中國 在微博中如是說。
但并非所有在“雙十一”這天購買了涂料產品的消費者都能夠享受到這種“快遞”服務;甚至可以說，這樣的“快遞”可遇而不可求。更多的消費者不得不耐心等待。就連立邦都在其天貓官方旗艦店打出發貨公告，“希望親們耐心等待”。
在“雙十一”當天，包括立邦、多樂士、三棵樹、都芳漆等涂料品牌都進行了網絡促銷活動，收獲了從數十萬元到1000萬元不等的銷售額，場面堪稱火爆，無疑重新點燃了涂料人對于電商的熱情。
然而在“火爆”的背后，對于涂料電商我們依然需要冷靜。在立邦、多樂士、三棵樹等涂料品牌在“雙十一”這天“撈了一筆”的同時，服務于某涂料企業的劉凱卻無奈地告訴記者，他所在的企業雖然也參加了今年的“雙十一”商戰，但銷售額為零。
“商業的本質不僅僅只是數字，或許透過一些數字我們能冷靜一些，更理性一些。”梁時東，這個連續兩年對涂料品牌在“雙十一”的銷售情況進行“直播”的“涂料電商人”(其微博昵稱如是定位)，在其事后的總結文章中這樣寫道。
在對比了梁時東提供的這兩年涂料品牌的“雙十一”銷售額數據后，某行業人士通過微博感嘆：“涂料這個品類不適合‘雙十一’促銷。”
“雙十一”的變化
“2011年立邦這一天(指11月11日)的(網絡)銷售業績是432萬元，2012年飆升為945萬元，今年已經達到了1218萬元。”11月19日，在上海舉行的涂料產業峰會上，立邦中國策略長郭嵬提到了“雙十一”的網絡銷售量。
這跟梁時東的統計數據稍有出入。據他的統計，立邦在今年的“雙十一”銷售額為975萬元，去年為920萬元。當然，梁時東只是統計了其天貓旗艦店的銷售額，“完全是手工統計”，難免存在偏差。
相同之處在于，立邦的“雙十一”網絡銷售出現了增長。這也是很多涂料企業在今年“雙十一”的共同表現。甚至有一部分涂料企業今年才加入“雙十一”網絡銷售中來。
“重視‘雙十一’的廠家增多。”在對比這兩年涂料品牌在“雙十一”的銷售表現之后，梁時東得出了這樣的結論：“從2012年的3家(企業)參與，到2013年的9家參與，另外還有一些品牌在天貓旗艦店內同樣掛著雙11促銷的活動告知。”
他所指的“參與”，是指在其網店內，在11日以“雙十一”的名義進行促銷活動并表現較好的品牌。梁時東指出，部分涂料企業有預售的概念：“立邦、多樂士與三棵樹紛紛在‘雙十一’之前就搶占市場，開始預售。一是預防‘雙十一’的爆單，二是對市場有個量的預估。”
除此之外，今年“雙十一”涂料產品的單筆消費額也有所提升，“特別是一些中高端品牌”。根據梁時東的微博“直播”，截止11日11點半，芬琳漆成交318單，銷售額突破85萬元。“平均單值近2700元?!而雙雄(指立邦和多樂士)的平均單值只有其一半都不到!”梁時東表示驚訝。
但是，在涂料企業的“雙十一”網絡銷售總額上的變化并不樂觀。根據梁時東的統計，去年3家企業的“雙十一”銷售額加起來超過了2000萬元，但今年的這一數據未達2000萬元。
為什么參與企業增加了，銷售額反而下降了?這或許表明涂料產品在電子商務市場的潛力尚待挖掘，在此之前基本還是“吃老本”。而對比這兩年的銷售數據，不難發現多樂士的“雙十一”銷售額出現了明顯的下降——從去年的1200多萬元降至700多萬元，所減少的約500萬元的市場空間，恰好被其他品牌瓜分了。
然而對于“吃老本”的說法，廣東華茲卜化學工業有限公司首席運營官桂林并不認可：“我承認涂料的電商市場是有待進一步開發完善，但這和‘吃老本’好像扯不上關系，只能理解為現在的涂料品牌還是以線下的市場開拓為主，而電商只是作為一種輔助發展的探索模式而已。”
無論如何，單純從“雙十一”的銷售表現看，至少在這兩年，雖然涂料產品的銷售出現了一些可喜的變化，但是沒有取得實質性的突破。
B2C此路不通
盡管未出現大的突破，但目前看來，沒有人敢否定涂料電商的前景。
“涂料電商的發展前景是勢不可擋的，對于涂料品牌的發展來說是一次不容錯失的機會。”桂林這樣說道。梁時東也表示，涂料廠商是一定要重視電商渠道的。
然而在路徑的選擇上，涂料企業似乎出現了問題。由淘寶網(包括天貓商城)主導的“雙十一”購物狂歡節，更多的是一種B2C(Business To Customer，即商家對顧客)的電商模式。對于涂料產品來說，以這種模式發展電商并非最佳選擇。
這首先是因為涂料行業本身的基因受限。梁時東指出，涂料廠商的B2C零售能力一直不強，而目前大家關注的電商基本指的是天貓的B2C商城，各品牌廠商入住商城做B2C零售，沒有重視電商的“商”。
而涂料的半成品屬性和危險化學品屬性也給涂料網絡銷售帶來諸多麻煩。“基于涂料質量、物流、售后服務的綜合考慮，消費者對于涂料電商的看法還是比較保守的。”桂林認為，這是無可厚非的事情，“但這樣也正好表明了涂料市場今后在往線上電商發展過程中所要不斷完善的努力方向所在。”
另外，梁時東指出，涂料產品的價格一向不透明，消費者在網絡上難以判斷產品線上與線下價格的差異，也是造成網絡渠道有需求但關注度不高的原因。
“重視的方向錯了。”梁時東認為，涂料企業出現了一窩蜂涌向B2C的情況，造成了這一電商通道的“擁擠”。而在供職于某涂料企業的劉凱(化名)看來，很多涂料企業進入電商渠道“甚至沒有準備好就盲目擠了進來”。
