高端家電走上前臺

在2013中國家電博覽會上，各大廠商均把高端化產品擺在了重要位置，可以預見的是，在經過市場一定的醞釀和試探以后，今年高端家電市場將會有相當規模的增長。

究竟是什么因素驅動了家電企業如此一致地跑步進入高端領域?

首先可以從宏觀層面去尋找答案。受累于全球經濟下滑，家電行業在2012年迎來業績向下拐點。數據顯示，2012年，中國家電工業總產值達到1.14萬億元，同比增長13%，實現了逆勢增長;但在銷售領域卻遭遇了滑鐵盧，在下半年市場恢復性上漲的情況下，全年家電行業銷售額同比下降了4.7%。

宏觀形勢正在改變著家電行業的生態。目前已公布的年報數據顯示，去年家電上市公司苦樂不均，大企業依靠技術和渠道優勢多數保持上漲，而中小企業和小家電行業遭受創傷較大。在刺激政策退出的大背景下，如何維持利潤的增長成為企業的難題。由于存量市場無法維持前幾年爆發式增長已是大概率事件，在規模紅利消失之后，能提供高毛利的高端化家電產品就成為企業維持利潤的救命稻草。

一直以來，家電行業給人的印象都是以價格戰為主導，得渠道者得天下。產品的質量和售后問題，成為了過往行業發展的頑疾。近年來該類問題正引起社會和企業的重視，用高端化產品配套高端的售后服務并引領企業戰略轉型，成為了家電企業對高端家電比較熱衷的第二個原因。

一個鮮明的例子是，向來主做規模的美的去年開始轉型，在渠道端發力多年之后，企業的經營戰略將從“做規模”轉向“做利潤”。在此次家博會上，美的展示的冰、洗、空產品均是清一色的中高端產品，旗下小天鵝洗衣機的新品已開始主打物聯網概念。

在三網融合不斷推進和移動互聯網技術不斷成熟的今天，物聯網和產品自身本身的智能化將把中國高端家電帶入到一個嶄新的領域。這對企業的視野和技術提出了更高要求。據介紹，白電物聯網國家標準將于今年7月正式出臺。

中怡康研究報告認為，因產品升級的原因，2020年我國家電產品價格會增長超過20%。

對于高端家電，市場接受度究竟如何呢?市場研究機構GFK公布的數據顯示，去年60 英寸以上平板電視零售量達38萬臺，較2011年同比增長近1倍;單價過萬元的冰箱零售量超27萬臺;8公斤以上容量的滾筒洗衣機零售量突破36萬臺。從數據來觀察，高端家電細分市場的增速超過了行業平均水平。

GFK中國市場總經理周群指出，中國存在高端家電消費人群，也有高端家電的消費需求，但目前這種需求并不清晰，引導中國高端人群消費理念的改變，是高端家電市場發展的必經一步。

從消費受眾來看，高端家電市場將主要面向一二線城市年收入超過35萬元的中產階級人群，這意味著這個細分市場具有高度的排他性。從消費結構來看，此類消費人群的比重在我國仍然較低，高端家電市場能否在短時間內打開市場空間，并拉動企業的利潤，目前仍是一個未知數。從產業結構來看，高端家電對品牌的依賴性較強，這將導致家電行業的集中度進一步提高，中小企業與大企業的差距進一步拉大。

值得注意的是，家電高端化的趨勢使得本來就較為依賴一二線城市的外資品牌獲得了難得喘息機會。在本屆家博會上，外資品牌可謂動作頻頻，西門子選擇了將主打冰箱產品放在了家博會首發、日立采取了全日本原裝的展示策略。不難預見，在高端家電領域，自主品牌將在未來與外資品牌進行極為慘烈的正面廝殺。這對核心技術仍處于劣勢的中國家電企業來講可謂一大考驗。

2013中國家電博覽會已接近尾聲，預計參展觀眾將達到4.5萬人。在本屆家博會上，各大家電廠商爭相主打高端化家電產品，環境改善型電器更是迅速崛起，預示著規模紅利漸漸消失的家電業已經開始劇烈的產品結構調整，未來高毛利的高端家電將成為企業重點經營的領域。

業內人士指出，目前，我國家電業的創新動力仍顯不足，環境改善類電器尚處于野蠻生長階段，高端化家電的市場需求也有待觀察。不過，可以預見到的是，時代在發展，技術在進步，消費在提升，中國家電業以價格戰為主導的時代已漸漸過去。

新品類崛起隱憂

一位家電博覽會工作人員向中國證券報記者介紹，空氣和水凈化的參展企業明顯增多，受到的關注度也較高。

展館內，開能環保、安潔爾、艾波特、日立等企業拿出了多款重量級空氣和水凈化產品，展位前可謂人頭攢動。多位參展者均表示對此類產品有興趣，未來空氣和水凈化電器市場的走勢值得關注。中怡康預計，到2020年，中國家電市場空氣清新機的規模將達到866億元，凈水機的規模將達到1100億元，未來環境改善類家電市場前景廣闊。

在展會期間舉辦的2013中國家電渠道商大會上，匯銀家電控股副總裁郭廣忠表示，空氣和水凈化領域市場空間非常巨大，今年整個空氣清新類商品、凈水類商品會衍生出一大塊市場空間。他透露，今年3月份公司一次性跟工廠訂了四千萬臺空氣清新機。另據公司調查發現，現在很多企事業單位都開始安裝凈水器，而不是喝桶裝水。

業內人士表示，在社會對環保日益關注的情況下，空氣和水凈化領域將是今后很長一段時間內家電市場的高增長點。但考慮到該類產品在中國才剛剛起步，同時市場秩序也較為混亂，未來必將經歷一個從野蠻生長到行業整合的階段。

中金公司一長期關注環境改善家電細分市場的分析師向中國證券報記者表示，現在整個行業都對該領域持高度關注，由于利潤高昂，各大企業均摩拳擦掌，不管產品的實際效果如何，均拼命造勢，創造概念以求博得消費者的眼球。目前整個行業正處于一個野蠻生長的階段，小企業開始拼命擴大產能，大企業利用渠道優勢強行切入。但必須要注意的是，目前國內該類產品的技術標準仍較為缺失，還沒有機構能真正證明其實際效果究竟如何，消費者也無法獲得很直接的使用感受，這在空氣凈化領域尤為嚴重。

環境改善家電細分市場的混亂問題，在企業面也得到佐證。在中國高端家電發展論壇上，某外資品牌企業負責人表示，國內的代理商在引進其產品時提出了多項所謂“貼近國情”的設計要求，但在專業人士看來，這種設計十分滑稽可笑且達不到實際效果。但代理商給出的理由卻是：這么設計在中國比較好賣。

上述中金公司分析師認為，核心技術和實際效果乃是企業未來的安身立命之本，盲目擴大規模會在將來嚴重拖累行業，在經歷野蠻生長之后，未來環境改善家電細分市場的洗牌在所難免。而且，由于該類產品不僅售價高昂且和消費者的健康息息相關，如果行業的問題集中爆發，其殺傷力不可估量。

技術仍遭短視

新的一年，新的技術，新的產品，對于更新換代快速的家電行業來說，推陳出新是讓消費者保持對產品關注的必由之路。在本屆家博會上，各家企業使出渾身解數推廣新的產品、新的子品牌。但是，在這背后，并不能掩蓋整個家電行業創新動力的不足，核心技術仍被國內家電所忽視。

一個較為明顯的現象是，能代表國內最尖端技術的高端家電多集中在白電領域。眾所周知，白電屬于原料驅動型產業，其對核心技術的要求相對較低，而且，目前我國在白電上核心技術處于領先的也只有空調而已�？紤]到高端家電對品牌的高依賴性，國內家電企業均為高端產品單設了子品牌，如海爾的卡薩帝、合肥三洋的帝度等。不過，展會上，家電企業對高端子品牌的宣傳均是以外觀、功能和高售價為主，對核心技術提及不多。從核心技術來看，我國的技術水平落后于博世、三星、西門子等業內國際巨頭。據了解，我們白電領域的核心部件仍有相當大程度依賴進口。而從產品競爭力來看，我國的高端品牌仍只能在國內市場打天下，無法走出去。

中國電子商會秘書長陸刃波在家博會期間向中國證券報記者表示，雖然我國家電業正處于轉型中，但整個行業的創新動力仍不足，國內家電企業目前仍對技術比較短視，只考慮當下，不謀劃未來。

以技術驅動為主導的黑電領域外資品牌可謂獨領風騷，面板研發領域較為超前的LG，展出了多款OLED和無邊硬屏電視。這些產品目前并未投放市場，預計售價卻高達5萬元以上。業內人士認為，這類產品無論是技術還是售價更加符合高端的定位，在國際市場的競爭力也更高。

某國內彩電企業董事長卻表示，考慮到OLED的市場規模有限，該業務仍不是未來公司發展的重點。但有專業人士指出，OLED作為LCD的替代技術，其發展將是大勢所趨。隨著良品率的提升，今年各大國際彩電巨頭將紛紛實現OLED電視量產，并開始投放市場。而中國企業目前仍對其不夠重視。在LCD替代CRT的過程中，中國彩電企業已經為技術發展滯后交過一次學費，現在國內同行仍對前沿技術持輕視態度，實在令人憂慮。

陸刃波認為，導致國內家電行業創新動力缺失的主要原因是，家電行業的競爭環境仍在進一步惡化，令不少企業過度重視短期利潤，而忽視對前沿技術的關注和研發。

多位業內企業負責人均向記者提及目前企業控制成本的重要性，而采取的措施便是盡量拉長自己的產業鏈。毫無疑問，惡性競爭正使得企業在成本控制上耗費巨大精力和財力，但技術方面的滯后將在未來制約家電行業的轉型與升級。