25年前,日立、松下幾乎是中國市場上電視和冰箱的代名詞,10年前,日系家電還是中國用戶追逐的對象,但今天日系家電在中國市場已經全面衰敗,是什么原因?日系家電在中國市場還有翻身的機會嗎?
據《日經BP》報道,在已經過去的中國傳統的“金九銀十”中秋國慶銷售旺季,日系家電品牌銷量大跌,加上釣魚島事件導致的抵制日貨,日系家電處于慘敗境地。早些年那種占據絕對市場份額并賺取豐厚利潤的風光景象已難再現。《日經BP》分析了日系家電企業折戟中國市場的原因。
在中國空調市場上,國內品牌獨占鰲頭,如今已經幾乎看不到三菱、大金、日立等品牌。在電視市場上,截止2011年底,日韓品牌所占市場份額已不足20%,2012年的情況則更加糟糕。在冰箱及洗衣機市場上,美的、海爾、海信等國產品牌占據了超過80%的市場份額,日系品牌中僅有松下一家。中金公司研究報告顯示,日系家電品牌在中國液晶電視、洗衣機、空調、冰箱零售市場的占有率,2011年依次為25%、20%、14%和4%,2012年1-7月分別為23%、20%、12%和4%。
日系家電的潰敗并不是一朝一夕的,而是多方面因素綜合作用的結果。
第一, 中國家電品牌日漸強大,市場策略靈活多變。以往日系家電品牌的成功是基于質量與品牌的積淀,但是,近年國產品牌迅速崛起,在技術、性能、價格、質量等方面凸顯優勢,有了足夠的實力與日系產品相抗衡,產品線及營銷策略貼近本土需求,贏得了用戶青睞。
第二, 日系家電企業市場反應慢,適應能力差。管理機制僵化,決策緩慢,創新能力不足,產品策略非常保守,跟不上中國家電品牌的步伐。以電視為例,國產電視品牌全部推出了智能產品,但日系企業行動極其緩慢。
第三, 宣傳及公關策略失誤,服務不到位。新產品推廣滯后,加上松下冰箱“質量門”及東芝電視“豎線門”等事件之后,消費者對日系品牌家電的質量及服務也開始持懷疑態度。
第四, 產品一直定位高端,性價比差。高端產品雖然利潤很高,但是用戶群極其有限,面對最大需求的中低端市場,很少有產品能滿足消費者需求,產品線不夠豐富。而如今中國企業的家電質量也很好,性價比非常高。
第五, 日系家電面臨中韓家電廠商的雙重競爭壓力,越來越難與成本較低的韓國三星、LG以及中國品牌競爭。
第六, 中國家電業在電子商務領域發展迅猛。京東商城、蘇寧易購、國美網上商城、淘寶等,對中外家電企業的實體渠道造成了一定的沖擊,中國家電企業還紛紛設立自身的網絡商城,而日系家電企業在這方面明顯滯后。
日系家電目前正面臨著內外交困的嚴峻局面,要想翻身很困難
在日本市場,索尼、夏普、東芝等廠商紛紛將2012年的電視銷售計劃下調2-3成。面對巨虧的嚴重危機,日系家電廠商紛紛發布裁員或者重組計劃,并想獲得銀行的貸款支持。另外,日本家電連鎖行業的整體衰落,直接導致日本家電行業陷入泥潭。
在競爭最激烈的中國市場上,除來自中韓廠商的雙重壓力外,日系家電企業本身的產品性價比不高,營銷及市場策略方面又嚴重滯后,服務也難以滿足消費者的需求,再加上釣魚島問題讓消費者對日本反感,加劇了日本產品市場競爭力的下降。因此,日本產品要想在中國市場翻身極其困難。