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            堅守還是放棄? 27%木制品經銷商欲更換品牌

            放大字體  縮小字體 發布日期:2012-02-21  瀏覽次數:877
            核心提示:去年10月,亞太傳媒對全國2600多個縣級以上城市(含縣城)泛家居行業經銷商展開地毯式大調查,收集到約20萬份有效調查問卷,真實而全面地反映
            去年10月,亞太傳媒對全國2600多個縣級以上城市(含縣城)泛家居行業經銷商展開地毯式大調查,收集到約20萬份有效調查問卷,真實而全面地反映了當前泛家居行業經銷商的生存狀況及需求。調查顯示:有近三成(27%)的木業經銷商想更換品牌。


            如果把生產商比作“皮”,經銷商則是附在皮上的“毛”,皮之不存毛將焉附?能否正確選擇生產廠家,最終將決定經銷商的成敗甚至存亡。既然廠家對于經銷商如此重要,為何全國近30%木制品經銷商(包括經營多年的大經銷商),要忍痛割舍代理多年的品牌,更換其它品牌?這樣的抉擇究竟是草率還是被逼無奈?又會產生怎樣的后果?是繼續堅守還是果斷放棄?日前,筆者與200多家木制品經銷商進行面對面溝通,感悟良多,現將心得與廣大同行分享。

            經銷商緣何更換品牌

            在30%想換品牌的木制品經銷商中,以經營地域劃分,二、三線城市經銷商居多;以經營時間劃分,經營不到2年者居多;以所代理品牌劃分,代理二、三線品牌及不知名品牌經銷商居多;以經營理念劃分,經營理念落后者居多。具體而言,主要有以下兩點原因導致經銷商更換品牌。

            1.生產商“不靠譜”

            目前,木制品行業魚龍混雜,知名品牌寥寥無幾,以中小品牌及眾多不知名品牌為主。以沈陽地板市場為例,當地共有500—600余家地板企業,但享有一定知名度的企業屈指可數。只有百世、圣羅娜、帝王豪家、榮邦等少數全國知名品牌。

            沈陽地板企業的頑癥在于理念落后、缺乏信譽、易滿足現狀不思進取,輕視品牌塑造與推廣。當地大多數地板企業都同時注冊經營多個品牌,一旦經營狀況不善,便換個行頭重新注冊。這種“換湯不換藥”的思維模式對企業來說,無異于慢性自殺。

            從市場需求、運輸成本、投入資金等多方面考慮,東北二、三線城市經銷商所代理的二、三線地板品牌,多數產自沈陽。沈陽大部分地板生產商的不負責任,成為經銷商頻頻更換品牌的罪魁禍首與癥結所在。目前,二、三線城市泛家居行業受樓市調控政策影響有限,市場需求缺口巨大,在消費者認牌購買意識不斷增強的情況下,淘汰不受歡迎的品牌,更換市場認同度高的品牌成為大多數經銷商的選擇。

            2.難跨“磨合期”

            一些經銷商更換品牌是因為與生產商產生了嫌隙。一般而言,新進入木制品行業的經銷商與廠家的磨合期大致為1—2年。這就像一對新婚夫婦,彼此間的缺點開始在柴米油鹽的日常生活中逐漸顯露。

            在“磨合期”內,大多數經銷商會抱怨生產商的支持力度不夠,例如:廠家宣傳資料不舍得給,承諾的裝修補助遲遲不到位,促銷活動支持立柱不夠等。而廠家也會對經銷商產生諸多抱怨,如:市場投入力度小、店面規模小、經營理念陳舊、過多依賴廠家、銷售業績遲遲沒有提升等。如果經銷商與生產商之間的關系處理不好,彼此會積怨愈深。一旦經銷商被其他生產商開出的優厚條件吸引,就會與前一個生產商解除合同重新選擇。

            選對生產商很關鍵

            任何經銷商要想成為明星經銷商并在當地市場掌握話語權,至少需要三至五年,甚至更長期的持續投入與經營。真金白銀的投入,自然是渴望最大程度的收益,因此,經銷商最怕的就是選擇失誤。

            業內流傳的“四怕”道出了許多經銷商的心聲。“我們有‘四怕’,一怕做大了廠家走馬換將;二怕我們發展了而廠家卻倒下了;三怕沒有訂單賣不出去貨;四怕有了訂單而廠家供貨不是不及時就是產品存在質量問題,讓我們沒訂單也愁,有了訂單更犯愁。”因此,選對生產商對木制品經銷商非常關鍵。

            怎樣選對生產商

            一般人認為,好的生產商應該實力雄厚,符合各項“條條框框”,如:產品質量過硬、特色鮮明、市場競爭力強;品牌知名度高,并擅于品牌推廣;一支優良團隊可隨時為經銷商出謀劃策;完善的終端實戰培訓增強經銷商銷售能力……

            然而,筆者認為,木制品經銷商尋找生產商,重在“門當戶對”,并非一定要“嫁入豪門”。經銷商應根據市場需求和自身實力酌情考慮、量力而行,最合適的才是最好的。經銷商該如何選擇合適的生產商?筆者認為應從以下幾點考慮。

            1.從市場需求出發

            經銷商代理品牌的最終目的是獲取利潤最大化,這必須建立在良好銷售業績的基礎上,而只有在深刻了解市場需求及消費者購買能力等的前提下,才能取得良好銷售業績。經銷商不可在缺乏市場調查的情況下,盲目相信廣告效應,代理在其他城市賣得好的品牌。只有當地消費者認可并追捧的品牌才是好品牌,消費者的口碑最重要。

            例如在遼寧營口市賣的最好的地板品牌不是“生活家”,更不是“大自然”和“圣象”,而恰恰是東北本土生產的思諾爾家地板。這是因為,一方面,當地地板品牌在媒體、廣告宣傳的投入比較均衡;另一方面,與當地人獨特的消費習慣有關,當地人不樂于盲目跟風,也不過多相信廣告,更愿意接受綜合性價比較高的產品。思諾爾家地板則根據當地消費者購買產品重性價比、追求時尚的需求,每年推出款式新穎且價位合理的產品,吞下了當地地板市場蛋糕的最大一塊。

            2.選擇“獅子”領導的企業

            拿破侖曾說過:“一只獅子率領一群綿羊,可以打敗一只綿羊率領的一群獅子”。拿破侖強調的是領導力,成功的企業也要有這種具有“獅子”氣質的領袖。

            沒有張瑞敏,就不可能有海爾;沒有何享健,就不可能有美的;沒有馬云,就不可能有阿里巴巴;沒有王石,就不可能有萬科……特別是對大多數木制品企業而言,企業的老板決定企業的命運,特別是正值創業階段的企業,企業的老板直接決定企業的生死存亡。

            木制品經銷商一定要追隨胸懷博大、目標遠大的企業老板。胸懷的大小決定格局的大小,目標制定的遠近高低直接影響品牌的定位。生產企業的起點不是最重要的,關鍵在于是否制定了企業目標并付諸行動。

            “商場如戰場”,定位模糊、沒有未來清晰規劃的企業難有作為,然而光喊口號、沒有行動的企業也難以長久。經銷商判斷企業老板是否是“行動派”,有以下幾個衡量指標:第一,生產商是否持續投入品牌推廣,如在行業媒體上的投入、對經銷商的各項投入等;第二,生產商是否不斷擴大生產規模,是否不斷引進先進生產設備、持續投資產品研發;第三,生產商是否不斷提升和完善團隊,特別是高層核心團隊,甚至不惜重金廣羅人才。

            另外,生產商是否誠信、是否不斷銳意進取也是經銷商不得不考慮的因素。具體而言,如:生產商承諾的銷售目標、對經銷商的獎勵有沒有兌現;生產商獲得的各項榮譽及權威認證是否逐年增多……

            據相關統計數據顯示,2012年我國木制品市場依然不景氣,尤其是一、二級市場疲軟態勢明顯。筆者建議,想換品牌的經銷商應慎重選擇生產商,不要盲目沖動,更不要人云亦云。一旦做出選擇,就要相互諒解,多一份包容少一分埋怨。任何企業都不可能完美無瑕,經銷商在與生產商進行溝通時,要學會小事盡量不找廠家,大事講究方式方法,即使到了非換品牌不可的地步,也不要輕易做出選擇。

            在目前的經濟形勢下,生產商也應維護好已有經銷商渠道,大力發展新的經銷商。生產商務必做到:在前期招商時,既不要夸大其詞,也不胡亂承諾;在與經銷商合作期間,不要斤斤計較,更不能不講信譽,畢竟相對經銷商來說,企業是強者,企業吃小虧換來經銷商對企業的忠誠,有利于企業長遠發展。 
             
             
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