家居行業在前一段的歷史階段中積累了豐富經驗與教訓，形成了企業自身既定的發展模式和前進軌道。當進入2011年，我們迎來了新世紀的第二個十年，也是十二五規劃的開局之年，家居行業自身也面臨著新的機遇和挑戰！

　　在新的經濟形勢下家居業若要煥發新的活力，亟需整合、升級、突破目前的產業結構和發展模式！在這個歷史時刻，我們總結行業發展歷程、成功經驗、失敗教訓，縱觀當下經濟形勢的大背景、剖析產業面臨的商業困局，破解家居企業可持續發展瓶頸，同時，展望未來新十年產業發展的方向和趨勢。

　　為此，搜狐家居聯手行業知名協會共同發起“家居新十年大系列報道”，從家具、地板、陶瓷衛浴、家裝、賣場、木門等各大行業出發，借助眾多媒體角度客觀地記錄和反映家居發展重要階段，為行業良性發展建言獻策。

　　地板人生：自然界地板總經理 邊超

自然界地板總經理 邊超
 

　　鏡頭印象

　　最初聽到邊總的名字，以為是一位男士，見面后才發現，原來又是東北地板界的一員女將。一頭利落的短發，快而有力的語速，透出一股子干練與豪爽。

　　其實原本同邊總預約的采訪是在前一天上午，因為一通來自西安經銷商的電話，這次采訪延后到了第二天，但這絲毫沒有妨礙我們整整一小時聊天式的訪談。

　　特別對話

　　【搜狐記者】：邊總好！很高興這次來沈陽跟咱們地板企業聊聊市場情況，談談企業發展。因為自然界也是咱們沈陽本土的品牌，能不能給我們咱們談談您對沈陽地板企業的看法？

　　談區域：沈陽地板生產及加工能力強 但具規模的相對少

　　【邊超】：好的。我們說中國的地板，在南面就是常州，地板廠比較多，而在東北，沈陽就是占主導地位的，一是沈陽地板工廠多，另外它的變化比較快，領先于南方，它的花色更新比較快，上新產品上的比較快，這也就是為什么現在國內一線品牌很多都是在沈陽加工，也是比較注重這塊市場。但有一些品牌已經屬于在我們這里本地加工了，但是這個東西是一樣的，這也是考慮到物流成本方面，不管在什么地方加工，要求的質量還是國標的。所以這都不影響它的產品質量，但這就說明沈陽的生產能力和加工能力。但是沈陽的地板行業相對和江蘇常州比，常州是屬于多數是先具有規模，比如說一百家廠子里面達到60家，甚至70家都已經很規范的生產了，從廠容廠貌到營銷體系都是比較規范的。沈陽做的相對規范一點的廠家占的比例可能一百家里面有30%是運作品牌正規一點的，其他的70%甚至是80%都是屬于中小規模的。

　　像我們企業應該說在沈陽做地板，從建廠到現在就沒有生產過偽劣產品，低價位我們就不做，我們就做運作品牌，這么多年在行業內流行的口碑，就是沈陽的地板廠里公認的，自然界公司不生產低檔板，我們質量好，但是價格貴一點，這個公正的評價。就是大家的運作思路不一樣，我們一直不介入低端這塊，但是我們也做中高檔的。

　　【搜狐記者】：就是你剛剛說的沈陽的這些企業生產能力還是挺強的。

　　【邊超】：這塊是沒有問題的，因為企業的生產能力都很強，現在也是根據市場來，我們也不能說做低端的就有問題，因為是中國的消費者需求導致的，不是說做終端的企業就沒有眼界，我們覺得地板不像食品，食品和藥品相關人的性命，但是建材來說受中國國情限制，有的時候好東西你根本賣不出去，為什么呢，比如說工程這塊，它要的就是低檔偽劣的東西，你給它好的你不但生意談不成，反而回頭你賠錢也做不下來，你要想跟他合作的話，你就要把質量變了，包括現在消費者也是一樣的，一樣的消費者在市場上他也知道這個東西賣的便宜質量肯定有問題，但是他為什么買呢，因為他的經濟水平決定，畢竟你的產品定位決定了你的消費群體，畢竟中國地大物博人也多，消費能力都是不一樣的，所以做哪個也都沒有問題，有需求就有生產。

　　談企業：要求各地經銷商發放帶有自己電話號碼的售后綠卡

　　【搜狐記者】：我們全國各地銷量最好的是哪塊呢？

　　【邊超】：本身我們的廠在沈陽，東北從物流，從人員的服務方面，我們在東北銷量是最好的，但是我們在山西，西安，上海各地也都有分支網絡，也都可以，因為自然界的發展是比較穩的，像如果有朋友的話，各地都可以看，自然界要么不立店，立店絕對都是專門店，而且從服務都是按一套下來的，就是工廠的統一培訓，我們對經銷商要求比較嚴格，就是所有的經銷商都要統一的發放我們一個終身售后服務的綠卡，這個綠卡上面有我的電話，我全國各地的消費者，有一個消費者對當地的經銷商或者是對服務不滿意直接就打給我了，我直接就受理了，所以這樣的話，我們工廠對服務的監督就很到位。

　　因為現在你說產品質量大家都是國標的，都是國標價格高低不同，是由于知名度造成的，比如說有的廣告打的響一點，做的年頭多一點，已經形成一線品牌了，質量雖然都一樣的，但是它可能一平方米就比你多賣30，或者是幾十，消費者就奔你去買，就像我們買服裝一樣，阿迪達斯的鞋和紅星爾克的鞋是不是就有差距，但是老百姓是奔著這個牌子買的，我花一千塊錢一雙，我覺得我穿的耐克的，這個也有虛榮心的成分，但是現在地板這塊，也已經有這個。有一些消費者也就是買牌子。

　　我們現在沈陽的企業，由于是生產性企業，銷售這塊不是靠人多取勝的，還是靠自己公司的綜合管理和營銷模式，但是我們沈陽的企業應該說在用人這塊確實是落后的，或者是很多企業機構也比較多，不是說機構龐大，但是起碼人員比較多。但是各個環節分工，只要有生產有銷售事就不斷，有的時候計劃挺好，也會變化。就像我們昨天約的很好，沒有想到早上就來了一個電話。

　　談管理：從不需要用人到急需要用人

　　【搜狐記者】：其實你說用人，又說到生產力，沈陽這邊80%是小的，20%是大的，現在是不是打品牌這塊沒有這個方面的規劃，大多數的企業？

　　【邊超】：因為很多地板廠老板有可能不是專學營銷出身的，他可能在介入以前，那個時候市場需求很大，可能不需要很高技巧的時候，我們投入了這個生意，市場有這么大的需求量，那個時候我們說是屬于需求大于供給，供給那個時候你想享受產品很容易，經銷商多，廠家少，所以生產的產品供不應求，但是隨著十幾年的發展，地板行業從原來的新生行業到慢慢走入發展階段，成熟階段，現在已經進行到白熱化階段，所以是這個過程導致的。從一開始做企業，那些企業為什么早先沒有品牌意識，那個時候建一個廠貨不愁賣，大家看這個行業都可以，介入這個行業的多了，廠子從原來一家兩家，到一百家，兩百家，中國的13億人口怎么變化還是這樣，沒有太大的變化，但是你的生產廠家多了，做同類競爭產品多了，那么你在銷售的過程當中競爭開始加劇了，競爭加劇的時候才會體現出大家逐漸開始注重品牌意識了，要有自己的品牌文化了，然后每個企業根據自己的營銷，團隊的理念導致定位不一樣，有的可能沒有什么營銷理念，就是短平快，我就是做便宜的，偽劣的，賣出錢就可以了，有的企業考慮到長遠發展，就考慮到做偽劣的不能長遠發展，就想做好質量的東西，打品牌樹企業形象，有這個想法之后就需要人才，就開始聘用人，聘用人的水平能力也直接導致了品牌推廣的影響和速度，還有企業實力，企業沒有實力你想推廣也是有難度的。

　　所以現在各家企業，我們沈陽的企業相對來講運作品牌和南方差不多，有可能企業規模相對來講和他一樣規模的企業少一點，沒有他那么多，但是運作品牌這塊，應該說發展到今天有20%的企業還是從老板，營銷經理的能力和水平意識都已經比較豐富了，運作的能力和水平也比較高了，但是這個時候競爭太多了，大家都會有自己家主打的品牌，而且生產的產品在市場上有迎合了中檔消費者的需求。我們把我們的名字換成一線的知名品牌，價格就可以翻幾十塊錢。但是現在有很多消費者越來越理性了，會到你店里面看你的形象，你的產品質量，外觀質量，通過人員的介紹感受你的服務，你是不是也是一個品牌專賣，然后還根據自己的消費能力決定購買這個檔位的，不去多花那些錢，這些消費者也很多。

　　所以我們做中檔的，質量是高檔的，都是國標的，其實你名氣再高，做的都是國標的，你也是國標，我也是國標，但為什么價格會有差別呢，就是因為我的知名度，我打廣告，各個方面的推廣沒有你做的好，影響力沒有那么大，所以你的價格賣那么高的話，老百姓不接受。但是做中檔的也比較多，像金字塔一樣，做奢侈品的只有塔尖一部分，中間這部分是屬于中檔的，底下的是低端的，我們是介于中間這塊，但是這塊產品的競爭優勢是有一線品牌的服務意識，它所有的服務也做得非常好，售后也非常好，產品也不出什么質量問題，服務再好一點，花色更新也比較靈活，像中小規模企業轉型很快，而且體型龐大的企業想調整的新產品很難，所以各有利弊。這樣的話我們來說，自然界從整個每個地方我們點的銷售情況來看都是非常好的，因為它正好迎合了這個，消費者不想買太次的東西，怕對身體不好，又不想花過多的錢去買知名度很高的，所以他就選擇了中檔的，服務也不差，質量也可以，這就是二三線牌生存的空間，但是確實很難做，太多了。

　　【搜狐記者】：我們沈陽本土比較好的企業，是不是基本上都是中檔這塊呢？

　　【邊超】：都是品牌的排名在二三線，一線排名沈陽沒有，除了做的比較老的，做的比較早的企業來說，企業實力比較強，推廣比較早，經過市場的歷練和驗證之后，確實在全國網絡已經形成了，很穩定，剩下的很多廠都是屬于運作晚三年五年的，這樣的企業由于時機運作導致知名度不被老百姓廣泛認同，就像我們說的，像圣象，大家都知道，大自然，菲林格爾大家都知道，做的年頭多，企業勢力也強，但是也有一些品牌，原來是一線品牌的，逐漸隨著企業，比如說上市公司，集團比較大，地板只是里面的一部分，企業實力雖然很強，但是有可能在地板這塊不太重視，慢慢的明明原來有，和圣象，和菲林格爾都是齊名的，但是隨著時間的推移，人家堅持了出來，做的很好，他這邊馬上就轉向了，或者是不重視了，大致它退了下來。現在大家買東西還是看實際，像我們店里面人氣不斷的，而且我們賣的價位在這個市場里面并不是靠便宜取勝，我們是賣量第一的，因為老百姓有比較好的東西，不好的東西還是能比較出來，看產品的外觀就可以看出來，但是拿我這個跟再高檔一點的去比，因為都是國標的，你一看都是一樣的東西，就是知名度不一樣，但是我跟低檔的比，質量不如我這個，很明顯就可以看出來。

　　【搜狐記者】：我們本土的企業，和外面過來的，比如說大自然，圣象，銷量上有受到他們的沖擊嗎？

　　【邊超】：不受到他們的沖擊，因為定位不一樣，他們的產品應該說是便宜一點的都是賣一百多，像我們生產的都是1.2厚度的，高密的原材料配制，選擇面大家都是差不多的，所以它的生產成本各個方面，應該說生產成本，甚至說大家差異不是特別大，但是它的運作成本肯定是不一樣的。由于它的價格定位相對來講高一點，就像能買耐克和阿迪達斯的人，有的時候不選擇李寧，就是這樣的人，它也有高端群體。我們也經常碰到顧客，說你家的東西挺好的，太便宜了，有這樣的顧客，因為他買的東西心理需求不僅僅是要這個東西我喜歡，我還要價格讓人家一說這個東西挺貴的，一說大家都知道牌子。所以有一些消費者買大自然，買一線品牌貴是貴了一點，但是滿足了他的虛榮心的需求。但是買我們這個檔次的，往往有的時候我們會拉一下，為什么一樣的東西他賣那么貴呢，他又不想買太便宜的板，又怕上當，所以這個時候會傾向于物美價廉的，質量還挺好的，服務也不錯，價格便宜一點。

　　我們自然界如果從電視上上面各個方面的錢都投，我估計我們這個地板也要賣一百多了，就不是這個價位了，是一樣的。

　　談事業：2004年入行建材業 7年看到行業由不成熟到白熱化

　　【搜狐記者】：邊總在地板行業從事多少年了？

　　【邊超】：2004年到現在。

　　【搜狐記者】：一直在自然界嗎？

　　【邊超】：之前在其他的企業，在自然界大概也有4年多了。

　　【搜狐記者】：這么多年下來，你感覺這個行業整體發展情況怎么樣，你自己為什么選擇地板行業？

　　【邊超】：我從其他行業轉入這個行業的時候，這個行業還沒有達到現在競爭白熱化的程度，那個時候這個行業很落后，因為在這個之前我是做食品添加劑和保健品的，我們之前從事的行業那個時候就已經營銷手段很先進了，轉到建材行業的時候，當時感覺這個行業落后，包括一線品牌的定位并不是很清晰，大家無非就是說掛不掛品牌形象，專賣店也都賣的非常好，但是隨著這幾年逐漸的發展，有一些形成了規模和氣候，這樣分水嶺就出來了，越往后做我感覺地板市場，就是從一開始發展的還不是很成熟，發展階段當中你就去做的時候，感覺需求比較大，等到發展到白熱化階段的時候，這個時候就已經在淘汰了，現在是屬于弱肉強食的時候了，你運作不好，你就會被這個市場淘汰，所以在這種情況下，肯定會感覺到這個行業是越做越累，越做越難，但是這個行業的發展前景只要中國有房子，木地板行業也分，產品也分實木類的，像我們主要是做強化木的，包括竹地板也分很多品類，這個行業是作為地面裝飾材料，它也有它的優點，區別于瓷磚的冰冷，顏色單一，它的花色非常繁多，而且價格比較適中，而且經過十多年的驗證地板也不會磨漏，磨壞，用的也比較好。所以它已經成為大家裝修必須要用到的東西，目前還沒有一個產品完全可以替代它，所以這個行業的發展前景應該可以走的很遠，只不過隨著競爭的白熱化會存在洗牌，陸續的會把一些不合格的產品，或者是中小規模企業，逐漸的會淘汰，這個也是一個行業發展的必然規律，所以企業想生存的話，還是要靠完善自身的，從營銷能力上，從服務方面，你方方面面都要完善它，你想生存就要走出自己的特色，大家都面臨這個課題，企業想生存，想發展，發展的穩定了，想要更好，突破業績，發展不太理想的話，希望自己扭轉局面，走下坡路的企業可能就會面臨淘汰，轉型。你要想介入到銷售生產這個行業中，你肯定無時無刻都要面臨這個問題。

　　【搜狐記者】：是的，圣象孟總也說，以后大多數打牌子的地板企業可能純粹就是做代工了，剩下的大牌子就那么幾家。

　　【邊超】：但是五年之內達不到這個效果，因為現在來說，地板的需求，不是一個兩個，三個牌子能壟斷的，壟斷不了。當然企業做大了，有一定的經濟實力，但是要考慮中國的消費者群體國情，因為有的時候知名度高的企業身價下不來，有的消費者確實是望而卻步的，而且你真的把價格降下來，那說明問題了，你也就不是說真正的優質產品了，為什么呢，因為當你的價格賣到已經低于你的運營成本的時候，就說明你的貨絕對是變樣的，絕對不是你以前賣的質量，要不然你的價格戰怎么打下來，如果都打到很邊緣很低的，因為大家想淘汰一些中小規模企業，無非打價格戰，很多都是打價格戰的手段，要么就是收購，這么多企業，我相信也不是說哪個大企業想收購就可以收購的，他們也無法收購，目前應該還不具備這樣的勢力和能力。而這些很多中等規模企業也都發展勢頭良好，因為他們生產的產品符合廣大消費者的需求，服務好，質量好，價格適中，所以他有他的生活空間，這不是意味的幾個知名企業你想打壓，你靠價格戰就可以把這些企業迅速打黃，根本打不黃，暫時還達不到這個效果和能力，只不過逐漸的你擴大市場的占有份額，通過你自身的規模擴張，去提升你的占有份額，但是到一定底線的時候，你的運營成本越過底線了，那就說明問題了。起碼從我個人的角度來講，你的企業投入那么多，你的產品把價格拼到這個樣子了，我就懷疑你的質量怎么樣。所以我們很多消費者為什么在市場比較完善以后，很多消費者都開車，甚至住別墅的局長，領導，都會買我們的，我們的很多顧客不是說沒有消費能力，不是沒有錢的人，也有有錢人，但是他為什么沒有買一線品牌的產品呢，而選擇了我們呢，因為他很理性，有的人不一定非要追求那個，除非特別中意這個花色，或者是市場上沒有，我也能買得起。買我們的產品消費者講，寧可買你們二三線品牌里面的高端產品，我也絕對不會到一線品牌里面去買他的中低檔的產品，雖然知名度高，但是我買了以后也不放心，寧可到你這里買稍微好一點的東西。所以這個東西就是看消費者心里了，你如果想把這個企業洗牌，保留幾家，我只是覺得現在中國市場的，消費者的能力和需求短期內是實現不了的。我們達不到發達國家的行業壟斷，或者是占的份額。像國外是這樣的，我有一個朋友在美國開工廠，他講在國外往往是越大公司越規模企業的東西，相對來講價格反而是越便宜的，而越做中小規模企業，越靠特色，越貴，中國是越有知名度的越貴，銷量大的越貴，越沒有知名度的越便宜，是倒過來的。

　　【搜狐記者】：您對自然界創始人王斌總是怎樣的印象？

　　【邊超】：王總在這個行業內來講是大家公認的，比較五道熱腸的，很大方，做事情不拘小節，你有困難我肯定會不及余力地去幫助你，比較實在真誠的一個人，我們在他的企業工作，也有磨合期，從一開始的不信任到完全信任，然后大家團結一致做這個事情，不管未來自然界走多遠，發展壯大也好，做到什么程度，我覺得起碼我們銷售團隊，對老板的感情是比較深的。因為現在老板對于員工的尊重程度，認可程度，決定了員工的歸屬感。不一定你企業大我就做的舒心，這個東西還是看人與人之間的真誠相待，王總在這個行業內是比較豁達的一個人。

　　【搜狐記者】：你會選擇在自然界呆那么長時間也有王總的因素吧？

　　【邊超】：是的，應該說被王總用人的真誠給打動了，因為現在有的時候人在一個單位長久工作，是因為他認可這個單位。

　　【搜狐記者】：好的，非常感謝邊總。

　　編后記：和邊總的整個對話中，不斷有消費者進出他們的門店。而在開始采訪前不久，她剛送走某家企業的工程采購人員。雖然在沈陽，自然界也算一個年輕的牌子，但是有這樣一員虎將的加盟，我們看到的是朝氣是希望。