家居行業在前一段的歷史階段中積累了豐富經驗與教訓,形成了企業自身既定的發展模式和前進軌道。當進入2011年,我們迎來了新世紀的第二個十年,也是十二五規劃的開局之年,家居行業自身也面臨著新的機遇和挑戰!
在新的經濟形勢下家居業若要煥發新的活力,亟需整合、升級、突破目前的產業結構和發展模式!在這個歷史時刻,我們總結行業發展歷程、成功經驗、失敗教訓,縱觀當下經濟形勢的大背景、剖析產業面臨的商業困局,破解家居企業可持續發展瓶頸,同時,展望未來新十年產業發展的方向和趨勢。
為此,搜狐家居聯手行業知名協會共同發起“家居新十年大系列報道”,從家具、地板、陶瓷衛浴、家裝、賣場、木門等各大行業出發,借助眾多媒體角度客觀地記錄和反映家居發展重要階段,為行業良性發展建言獻策。
地板人生:自然界地板總經理 邊超
自然界地板總經理 邊超
鏡頭印象
最初聽到邊總的名字,以為是一位男士,見面后才發現,原來又是東北地板界的一員女將。一頭利落的短發,快而有力的語速,透出一股子干練與豪爽。
其實原本同邊總預約的采訪是在前一天上午,因為一通來自西安經銷商的電話,這次采訪延后到了第二天,但這絲毫沒有妨礙我們整整一小時聊天式的訪談。
特別對話
【搜狐記者】:邊總好!很高興這次來沈陽跟咱們地板企業聊聊市場情況,談談企業發展。因為自然界也是咱們沈陽本土的品牌,能不能給我們咱們談談您對沈陽地板企業的看法?
談區域:沈陽地板生產及加工能力強 但具規模的相對少
【邊超】:好的。我們說中國的地板,在南面就是常州,地板廠比較多,而在東北,沈陽就是占主導地位的,一是沈陽地板工廠多,另外它的變化比較快,領先于南方,它的花色更新比較快,上新產品上的比較快,這也就是為什么現在國內一線品牌很多都是在沈陽加工,也是比較注重這塊市場。但有一些品牌已經屬于在我們這里本地加工了,但是這個東西是一樣的,這也是考慮到物流成本方面,不管在什么地方加工,要求的質量還是國標的。所以這都不影響它的產品質量,但這就說明沈陽的生產能力和加工能力。但是沈陽的地板行業相對和江蘇常州比,常州是屬于多數是先具有規模,比如說一百家廠子里面達到60家,甚至70家都已經很規范的生產了,從廠容廠貌到營銷體系都是比較規范的。沈陽做的相對規范一點的廠家占的比例可能一百家里面有30%是運作品牌正規一點的,其他的70%甚至是80%都是屬于中小規模的。
像我們企業應該說在沈陽做地板,從建廠到現在就沒有生產過偽劣產品,低價位我們就不做,我們就做運作品牌,這么多年在行業內流行的口碑,就是沈陽的地板廠里公認的,自然界公司不生產低檔板,我們質量好,但是價格貴一點,這個公正的評價。就是大家的運作思路不一樣,我們一直不介入低端這塊,但是我們也做中高檔的。
【搜狐記者】:就是你剛剛說的沈陽的這些企業生產能力還是挺強的。
【邊超】:這塊是沒有問題的,因為企業的生產能力都很強,現在也是根據市場來,我們也不能說做低端的就有問題,因為是中國的消費者需求導致的,不是說做終端的企業就沒有眼界,我們覺得地板不像食品,食品和藥品相關人的性命,但是建材來說受中國國情限制,有的時候好東西你根本賣不出去,為什么呢,比如說工程這塊,它要的就是低檔偽劣的東西,你給它好的你不但生意談不成,反而回頭你賠錢也做不下來,你要想跟他合作的話,你就要把質量變了,包括現在消費者也是一樣的,一樣的消費者在市場上他也知道這個東西賣的便宜質量肯定有問題,但是他為什么買呢,因為他的經濟水平決定,畢竟你的產品定位決定了你的消費群體,畢竟中國地大物博人也多,消費能力都是不一樣的,所以做哪個也都沒有問題,有需求就有生產。
談企業:要求各地經銷商發放帶有自己電話號碼的售后綠卡
【搜狐記者】:我們全國各地銷量最好的是哪塊呢?
【邊超】:本身我們的廠在沈陽,東北從物流,從人員的服務方面,我們在東北銷量是最好的,但是我們在山西,西安,上海各地也都有分支網絡,也都可以,因為自然界的發展是比較穩的,像如果有朋友的話,各地都可以看,自然界要么不立店,立店絕對都是專門店,而且從服務都是按一套下來的,就是工廠的統一培訓,我們對經銷商要求比較嚴格,就是所有的經銷商都要統一的發放我們一個終身售后服務的綠卡,這個綠卡上面有我的電話,我全國各地的消費者,有一個消費者對當地的經銷商或者是對服務不滿意直接就打給我了,我直接就受理了,所以這樣的話,我們工廠對服務的監督就很到位。
因為現在你說產品質量大家都是國標的,都是國標價格高低不同,是由于知名度造成的,比如說有的廣告打的響一點,做的年頭多一點,已經形成一線品牌了,質量雖然都一樣的,但是它可能一平方米就比你多賣30,或者是幾十,消費者就奔你去買,就像我們買服裝一樣,阿迪達斯的鞋和紅星爾克的鞋是不是就有差距,但是老百姓是奔著這個牌子買的,我花一千塊錢一雙,我覺得我穿的耐克的,這個也有虛榮心的成分,但是現在地板這塊,也已經有這個。有一些消費者也就是買牌子。
我們現在沈陽的企業,由于是生產性企業,銷售這塊不是靠人多取勝的,還是靠自己公司的綜合管理和營銷模式,但是我們沈陽的企業應該說在用人這塊確實是落后的,或者是很多企業機構也比較多,不是說機構龐大,但是起碼人員比較多。但是各個環節分工,只要有生產有銷售事就不斷,有的時候計劃挺好,也會變化。就像我們昨天約的很好,沒有想到早上就來了一個電話。
談管理:從不需要用人到急需要用人
【搜狐記者】:其實你說用人,又說到生產力,沈陽這邊80%是小的,20%是大的,現在是不是打品牌這塊沒有這個方面的規劃,大多數的企業?
【邊超】:因為很多地板廠老板有可能不是專學營銷出身的,他可能在介入以前,那個時候市場需求很大,可能不需要很高技巧的時候,我們投入了這個生意,市場有這么大的需求量,那個時候我們說是屬于需求大于供給,供給那個時候你想享受產品很容易,經銷商多,廠家少,所以生產的產品供不應求,但是隨著十幾年的發展,地板行業從原來的新生行業到慢慢走入發展階段,成熟階段,現在已經進行到白熱化階段,所以是這個過程導致的。從一開始做企業,那些企業為什么早先沒有品牌意識,那個時候建一個廠貨不愁賣,大家看這個行業都可以,介入這個行業的多了,廠子從原來一家兩家,到一百家,兩百家,中國的13億人口怎么變化還是這樣,沒有太大的變化,但是你的生產廠家多了,做同類競爭產品多了,那么你在銷售的過程當中競爭開始加劇了,競爭加劇的時候才會體現出大家逐漸開始注重品牌意識了,要有自己的品牌文化了,然后每個企業根據自己的營銷,團隊的理念導致定位不一樣,有的可能沒有什么營銷理念,就是短平快,我就是做便宜的,偽劣的,賣出錢就可以了,有的企業考慮到長遠發展,就考慮到做偽劣的不能長遠發展,就想做好質量的東西,打品牌樹企業形象,有這個想法之后就需要人才,就開始聘用人,聘用人的水平能力也直接導致了品牌推廣的影響和速度,還有企業實力,企業沒有實力你想推廣也是有難度的。
所以現在各家企業,我們沈陽的企業相對來講運作品牌和南方差不多,有可能企業規模相對來講和他一樣規模的企業少一點,沒有他那么多,但是運作品牌這塊,應該說發展到今天有20%的企業還是從老板,營銷經理的能力和水平意識都已經比較豐富了,運作的能力和水平也比較高了,但是這個時候競爭太多了,大家都會有自己家主打的品牌,而且生產的產品在市場上有迎合了中檔消費者的需求。我們把我們的名字換成一線的知名品牌,價格就可以翻幾十塊錢。但是現在有很多消費者越來越理性了,會到你店里面看你的形象,你的產品質量,外觀質量,通過人員的介紹感受你的服務,你是不是也是一個品牌專賣,然后還根據自己的消費能力決定購買這個檔位的,不去多花那些錢,這些消費者也很多。
所以我們做中檔的,質量是高檔的,都是國標的,其實你名氣再高,做的都是國標的,你也是國標,我也是國標,但為什么價格會有差別呢,就是因為我的知名度,我打廣告,各個方面的推廣沒有你做的好,影響力沒有那么大,所以你的價格賣那么高的話,老百姓不接受。但是做中檔的也比較多,像金字塔一樣,做奢侈品的只有塔尖一部分,中間這部分是屬于中檔的,底下的是低端的,我們是介于中間這塊,但是這塊產品的競爭優勢是有一線品牌的服務意識,它所有的服務也做得非常好,售后也非常好,產品也不出什么質量問題,服務再好一點,花色更新也比較靈活,像中小規模企業轉型很快,而且體型龐大的企業想調整的新產品很難,所以各有利弊。這樣的話我們來說,自然界從整個每個地方我們點的銷售情況來看都是非常好的,因為它正好迎合了這個,消費者不想買太次的東西,怕對身體不好,又不想花過多的錢去買知名度很高的,所以他就選擇了中檔的,服務也不差,質量也可以,這就是二三線牌生存的空間,但是確實很難做,太多了。
【搜狐記者】:我們沈陽本土比較好的企業,是不是基本上都是中檔這塊呢?
【邊超】:都是品牌的排名在二三線,一線排名沈陽沒有,除了做的比較老的,做的比較早的企業來說,企業實力比較強,推廣比較早,經過市場的歷練和驗證之后,確實在全國網絡已經形成了,很穩定,剩下的很多廠都是屬于運作晚三年五年的,這樣的企業由于時機運作導致知名度不被老百姓廣泛認同,就像我們說的,像圣象,大家都知道,大自然,菲林格爾大家都知道,做的年頭多,企業勢力也強,但是也有一些品牌,原來是一線品牌的,逐漸隨著企業,比如說上市公司,集團比較大,地板只是里面的一部分,企業實力雖然很強,但是有可能在地板這塊不太重視,慢慢的明明原來有,和圣象,和菲林格爾都是齊名的,但是隨著時間的推移,人家堅持了出來,做的很好,他這邊馬上就轉向了,或者是不重視了,大致它退了下來。現在大家買東西還是看實際,像我們店里面人氣不斷的,而且我們賣的價位在這個市場里面并不是靠便宜取勝,我們是賣量第一的,因為老百姓有比較好的東西,不好的東西還是能比較出來,看產品的外觀就可以看出來,但是拿我這個跟再高檔一點的去比,因為都是國標的,你一看都是一樣的東西,就是知名度不一樣,但是我跟低檔的比,質量不如我這個,很明顯就可以看出來。
【搜狐記者】:我們本土的企業,和外面過來的,比如說大自然,圣象,銷量上有受到他們的沖擊嗎?
【邊超】:不受到他們的沖擊,因為定位不一樣,他們的產品應該說是便宜一點的都是賣一百多,像我們生產的都是1.2厚度的,高密的原材料配制,選擇面大家都是差不多的,所以它的生產成本各個方面,應該說生產成本,甚至說大家差異不是特別大,但是它的運作成本肯定是不一樣的。由于它的價格定位相對來講高一點,就像能買耐克和阿迪達斯的人,有的時候不選擇李寧,就是這樣的人,它也有高端群體。我們也經常碰到顧客,說你家的東西挺好的,太便宜了,有這樣的顧客,因為他買的東西心理需求不僅僅是要這個東西我喜歡,我還要價格讓人家一說這個東西挺貴的,一說大家都知道牌子。所以有一些消費者買大自然,買一線品牌貴是貴了一點,但是滿足了他的虛榮心的需求。但是買我們這個檔次的,往往有的時候我們會拉一下,為什么一樣的東西他賣那么貴呢,他又不想買太便宜的板,又怕上當,所以這個時候會傾向于物美價廉的,質量還挺好的,服務也不錯,價格便宜一點。
我們自然界如果從電視上上面各個方面的錢都投,我估計我們這個地板也要賣一百多了,就不是這個價位了,是一樣的。
談事業:2004年入行建材業 7年看到行業由不成熟到白熱化
【搜狐記者】:邊總在地板行業從事多少年了?
【邊超】:2004年到現在。
【搜狐記者】:一直在自然界嗎?
【邊超】:之前在其他的企業,在自然界大概也有4年多了。
【搜狐記者】:這么多年下來,你感覺這個行業整體發展情況怎么樣,你自己為什么選擇地板行業?
【邊超】:我從其他行業轉入這個行業的時候,這個行業還沒有達到現在競爭白熱化的程度,那個時候這個行業很落后,因為在這個之前我是做食品添加劑和保健品的,我們之前從事的行業那個時候就已經營銷手段很先進了,轉到建材行業的時候,當時感覺這個行業落后,包括一線品牌的定位并不是很清晰,大家無非就是說掛不掛品牌形象,專賣店也都賣的非常好,但是隨著這幾年逐漸的發展,有一些形成了規模和氣候,這樣分水嶺就出來了,越往后做我感覺地板市場,就是從一開始發展的還不是很成熟,發展階段當中你就去做的時候,感覺需求比較大,等到發展到白熱化階段的時候,這個時候就已經在淘汰了,現在是屬于弱肉強食的時候了,你運作不好,你就會被這個市場淘汰,所以在這種情況下,肯定會感覺到這個行業是越做越累,越做越難,但是這個行業的發展前景只要中國有房子,木地板行業也分,產品也分實木類的,像我們主要是做強化木的,包括竹地板也分很多品類,這個行業是作為地面裝飾材料,它也有它的優點,區別于瓷磚的冰冷,顏色單一,它的花色非常繁多,而且價格比較適中,而且經過十多年的驗證地板也不會磨漏,磨壞,用的也比較好。所以它已經成為大家裝修必須要用到的東西,目前還沒有一個產品完全可以替代它,所以這個行業的發展前景應該可以走的很遠,只不過隨著競爭的白熱化會存在洗牌,陸續的會把一些不合格的產品,或者是中小規模企業,逐漸的會淘汰,這個也是一個行業發展的必然規律,所以企業想生存的話,還是要靠完善自身的,從營銷能力上,從服務方面,你方方面面都要完善它,你想生存就要走出自己的特色,大家都面臨這個課題,企業想生存,想發展,發展的穩定了,想要更好,突破業績,發展不太理想的話,希望自己扭轉局面,走下坡路的企業可能就會面臨淘汰,轉型。你要想介入到銷售生產這個行業中,你肯定無時無刻都要面臨這個問題。
【搜狐記者】:是的,圣象孟總也說,以后大多數打牌子的地板企業可能純粹就是做代工了,剩下的大牌子就那么幾家。
【邊超】:但是五年之內達不到這個效果,因為現在來說,地板的需求,不是一個兩個,三個牌子能壟斷的,壟斷不了。當然企業做大了,有一定的經濟實力,但是要考慮中國的消費者群體國情,因為有的時候知名度高的企業身價下不來,有的消費者確實是望而卻步的,而且你真的把價格降下來,那說明問題了,你也就不是說真正的優質產品了,為什么呢,因為當你的價格賣到已經低于你的運營成本的時候,就說明你的貨絕對是變樣的,絕對不是你以前賣的質量,要不然你的價格戰怎么打下來,如果都打到很邊緣很低的,因為大家想淘汰一些中小規模企業,無非打價格戰,很多都是打價格戰的手段,要么就是收購,這么多企業,我相信也不是說哪個大企業想收購就可以收購的,他們也無法收購,目前應該還不具備這樣的勢力和能力。而這些很多中等規模企業也都發展勢頭良好,因為他們生產的產品符合廣大消費者的需求,服務好,質量好,價格適中,所以他有他的生活空間,這不是意味的幾個知名企業你想打壓,你靠價格戰就可以把這些企業迅速打黃,根本打不黃,暫時還達不到這個效果和能力,只不過逐漸的你擴大市場的占有份額,通過你自身的規模擴張,去提升你的占有份額,但是到一定底線的時候,你的運營成本越過底線了,那就說明問題了。起碼從我個人的角度來講,你的企業投入那么多,你的產品把價格拼到這個樣子了,我就懷疑你的質量怎么樣。所以我們很多消費者為什么在市場比較完善以后,很多消費者都開車,甚至住別墅的局長,領導,都會買我們的,我們的很多顧客不是說沒有消費能力,不是沒有錢的人,也有有錢人,但是他為什么沒有買一線品牌的產品呢,而選擇了我們呢,因為他很理性,有的人不一定非要追求那個,除非特別中意這個花色,或者是市場上沒有,我也能買得起。買我們的產品消費者講,寧可買你們二三線品牌里面的高端產品,我也絕對不會到一線品牌里面去買他的中低檔的產品,雖然知名度高,但是我買了以后也不放心,寧可到你這里買稍微好一點的東西。所以這個東西就是看消費者心里了,你如果想把這個企業洗牌,保留幾家,我只是覺得現在中國市場的,消費者的能力和需求短期內是實現不了的。我們達不到發達國家的行業壟斷,或者是占的份額。像國外是這樣的,我有一個朋友在美國開工廠,他講在國外往往是越大公司越規模企業的東西,相對來講價格反而是越便宜的,而越做中小規模企業,越靠特色,越貴,中國是越有知名度的越貴,銷量大的越貴,越沒有知名度的越便宜,是倒過來的。
【搜狐記者】:您對自然界創始人王斌總是怎樣的印象?
【邊超】:王總在這個行業內來講是大家公認的,比較五道熱腸的,很大方,做事情不拘小節,你有困難我肯定會不及余力地去幫助你,比較實在真誠的一個人,我們在他的企業工作,也有磨合期,從一開始的不信任到完全信任,然后大家團結一致做這個事情,不管未來自然界走多遠,發展壯大也好,做到什么程度,我覺得起碼我們銷售團隊,對老板的感情是比較深的。因為現在老板對于員工的尊重程度,認可程度,決定了員工的歸屬感。不一定你企業大我就做的舒心,這個東西還是看人與人之間的真誠相待,王總在這個行業內是比較豁達的一個人。
【搜狐記者】:你會選擇在自然界呆那么長時間也有王總的因素吧?
【邊超】:是的,應該說被王總用人的真誠給打動了,因為現在有的時候人在一個單位長久工作,是因為他認可這個單位。
【搜狐記者】:好的,非常感謝邊總。
編后記:和邊總的整個對話中,不斷有消費者進出他們的門店。而在開始采訪前不久,她剛送走某家企業的工程采購人員。雖然在沈陽,自然界也算一個年輕的牌子,但是有這樣一員虎將的加盟,我們看到的是朝氣是希望。