■香港華偉家具公司總經理胡小燕
■東莞藝海威家具有限公司總經理李志剛
■慕思寢室用品有限公司首席文化官邱浩洋
■森盛家具有限公司副總經理朱小坤
■光潤家具股份有限公司國外市場部經理華虎山
■德國漢尊家具（亞洲）有限公司客戶經理葉浩倫
東莞時間網訊 提到葡萄酒，人們自然想到法國波爾多！家具領域，東莞是否首屈一指？
26日，東莞日報商務圓桌論壇第24期圍繞“家具‘內外局’——2010年東莞家具行業內外銷總結及明年行業發展方向展望”，多名家具業嘉賓直陳行業利弊，希望另辟蹊徑謀“破局”，激烈碰撞思想長達2個多小時。觀點一致認為，家具行業競爭已趨白熱化，除了在銷售渠道、管理模式上創新外，政府、協會、企業三方聯手，完善家具產業配套，打造強大區域品牌才是東莞家具的根本出路。
1困局
利潤空間受擠壓
問題：人民幣升值、原材料價格上漲等因素，使得外貿企業出口難度加大。家具企業受到的影響真實情況如何？
胡小燕：華偉家具的母公司華偉集團涉及很多行業，包括學校、房地產等，家具只是其中的一個產業。華偉家具經歷了十多年的發展，凝聚了一個企業的品牌實力，目前主要推廣的品牌是中國文化家具。但近一年尤其是下半年以來，由于國內外經濟形勢的變動、國家房地產政策的調整，家具行業面臨更加嚴峻的考驗。
第一，終端市場、賣場終端渠道的不斷變化。第二，隨著近期通貨膨脹，上游供應商提供給家具工廠的原材料價格一天比一天高。而人民幣不斷升值，外銷市場的利潤也受到擠壓。當前，家具廠家就像是一個夾心餅干，賴以生存的利潤空間不斷受到擠壓。
其實，家具行業曾經非常輝煌。早在5年前，就有人說這個行業要洗牌，到了今天這個關頭，家具行業到底能走向何處？就家具大賣場來說，它們是否可做到像家電行業的蘇寧、國美一樣規范？
我個人覺得，由于家具行業制造的特殊性和其生產產品的耐用性，家具行業的升級和發展能否出現行業寡頭的企業，最起碼在家具企業這一塊的可能性不大。
現在，老百姓都捂緊錢袋，我對明年的內銷市場也不特別看好。我們華偉發展比較穩健，一直在尋求發展，但發展的節點在哪里？我們是持續推動，發展壯大，還是穩定現在的規模？幾年后沒有去推動，我們還能在這個行業里站多久？
李志剛：我們公司在2004年底建廠，老板是美籍華人，以前一直做外銷，產品只銷售到美國。當時美國經濟環境不錯，我們的訂單源源不斷，利潤空間很大，活得很滋潤。這種好日子一直延續到2008年末。全球金融危機爆發，家具行業在這次金融危機當中受到的沖擊非常嚴重，我們的日子開始不好過，其中美國訂單所受影響很大。尤其是到了2009年四五月，家具行業更加不景氣。今年最嚴重，生產量下滑，工廠處在停停開開的狀態，外銷訂單少，所以逼得我們不得不做內銷。但是現在內銷也不好做，企業們都相當無奈。
“招工難”依然存在
問題：除了原材料上漲、人民幣升值等問題，現在不少企業都說招工難，在家具企業這方面的問題有多嚴重？
朱小坤：現在東莞家具業普遍都面臨著生產力不足問題。生產力不足表現在：第一，很多企業沒有廠房；第二，人員不足，招工難。我們今年2月招工一直招到現在，都沒有招滿員工。這個問題，僅靠企業不能解決，希望有關部門幫幫忙。
胡小燕：現在工人都要工資高，離家近，干活又輕松。而一些技工是內地過來的，現在四川的全友、掌上明珠等比較好的工廠，機械化程度也高，已達到了工人們的標準，因此，不少技工選擇回內地。再看廣東這邊，無論薪資、福利水平都在慢慢喪失優勢，廣東制造的優勢也趨于削弱。
朱小坤：內銷市場，受房地產影響比較大，同行業的川派又可以價格戰進行市場競爭。但東莞家具除了面臨人力成本上漲問題，還有原材料上漲、物流配套等老問題。真是“前有狼，后有虎”。
2 突圍
抓客戶心理口碑傳播
問題：家具行業當前面臨著內外銷困境，有沒有比較好的模式值得借鑒？
邱浩洋：慕思2004年成立，是一個年輕的品牌，但我們一直走創新之路，要讓客戶擁有好的睡眠。我們一開始的出發點就是站在客戶的角度去考慮問題。一個消費者希望得到什么產品和什么樣的服務？我們就從這個角度出發，梳理符合我們定位的消費者的文化。
實際上，我們還遵循一個銷售原則，每年都會給消費者反饋優惠�，F在正做十萬份左右的禮品贈送給消費過我們產品的客戶。這樣做是讓消費者覺得我們重視他們，關懷他們。那么，客戶就會進行口碑傳播。據我們初步統計，通過客戶推薦來買產品的人數占總人數的38%左右。
還有一點，我們提高產品的售后服務，對維修人員進行專業訓練；積極解決客戶的投訴，找出投訴的原因并改進。我認真聽了這些投訴后有一個感覺：作為企業，做一個產品，你從推銷、銷售階段，進入到做營銷、品牌的一個階段，就是要把企業的文化，怎樣滲透到消費者身上，占領他們的心欲；或者從消費者的心理出發，以此來設計你的企業、品牌和產品。
集中力量建“根據地”
問題：無論是外銷轉內銷，還是以前就做內銷，進入內銷市場都有這樣幾種模式。第一是走大賣場，另外一種就是做品牌店，如四川家具業，本身就在二、三級市場有直營店�，F在，企業究竟走哪條路，我們都有很多憂慮。
朱小坤：很多人講，家具行業有點像電器行業，但我不這樣認為。電器行業的產品本身只有使用價值，但家具不一樣，它可賣100多元，也可以賣到上萬元，甚至十幾萬元。因此，家具除了使用價值，還有它的靈魂。
對家具來講，不同的產品風格，應有不同的市場定位。我個人認為，家具企業只有兩種類型能夠生存下來：一種是綜合性企業，比如皇朝、全友等，他們從事很多行業，有自己的品牌，在終端市場的優勢也非常明顯。
第二種是專業性廠家。比如專門做板式的，專門做軟體的，我們可以把它的成本做到最低，把質量做得最好，沒有其他企業能夠勝出，在專業領域我們就是高手。
森盛家具最初做板式，2004年到2005年間，很多板式家具利潤空間越來越少，經營發展很慢。因此，一些板式家具企業受到沖擊轉行。另一方面，當時包括厚街在內的相當一部分板式家具公司選擇轉型做更高端的實木家具。當時森盛也有這方面的考慮。但最終，我們還是采用原有方法做板式市場，隨著市場變化，在營銷策略上實現整體運作。最終，我們傾向于學習“川軍模式”。
四川家具真正發力到現在不超過10年。為什么在中低檔次，廣東家具不如他們呢？因為當時廣東作為家具龍頭，一級市場形勢一片大好，隨手撒網都可以抓魚，都沒有去研究市場渠道。
中檔消費者需要什么呢？什么叫真正的品牌？“川軍”認為，老百姓看得多、聽得多的就是品牌，所以他們在終端上并不把品牌定位為行業品牌，而是把品牌真正做到消費者心里去。這一點，百事可樂、可口可樂做得比較好，連柜臺的小條上都有他們的廣告，讓消費者時時刻刻知道他們的品牌。
川軍在渠道方面也做得很好。一級市場被廣東家具早期占領，它們只能去三、四級市場，比如地級市、縣，甚至是鎮。其實，三、四級市場物流網絡非常不健全，但成都家具能夠解決物流難題，在一兩天內將家具送到，他們的方法很簡單——成立辦事處。這是成都做三級市場最有力的武器�，F在，“川軍”的力度更大，他們把企業向市場前移，把工廠建到其他省份去。他們擺脫連鎖賣場的束縛，通過自建賣場，建立了自己的銷售渠道。
森盛家具最大的強項就在板式家具，我們要做專業化的板式廠家。我們認為，板式最大的市場不在于一級市場，而應該是二、三級市場。因此，我們首先是把產品品牌做實到消費者終端上去，二是在物流、渠道上進行優化。
第三，作為一家中型企業，我們重點確定在兩個省份建立市場開發的“根據地”，大量投入人力、物力，集中火力進攻。我們就定位在華南市場和沿海地帶，現在廣東就有100多個直營店，客人都知道我們，他們自己找上門來。
升級產品打造品牌
問題：在家具行業，對具體的企業來說，如何進行精耕細作，做出差異化的產品？
葉浩倫：漢尊主要從事專業團體沙發，今年我們的沙發進入了世博館貴賓廳，得到政府的大力支持。5月，我們又到玉蘭大劇院設展，品牌效應得到放大。
考慮到品牌的重要性，明年我們還要擴大東莞市場，主要通過直銷這個渠道，做自己門口的生意。現在東莞的房地產發展不錯，需要大量家具。因此，我們專門對客廳做設計，量身定做沙發，打造本地市場。
華虎山：光潤公司的發展一直比較穩健，即使在全球金融風暴時，我們的外銷增長幅度仍有10%。這和光潤公司堅持自己的產品思路有很大關系。
我們一直做辦公家具，價格質量中等偏上。2001年以前，做的是內銷。但當時內銷比較殘酷，我們就做外銷，到2006年，外銷比例已達90%。當時，我們想到外銷比例過大，存在風險，又開始向內銷市場滲透，完成銷售比例的調整，經過平穩過渡，現在內外銷比例各一半。
2008年，我們進行產品升級，打造品牌，此次光潤獨家包攬亞運家具，帶動了內銷市場的發展。我們在國內現有的渠道上率先開連鎖店，與去年同期相比，增加了3倍。
3戰略
引進更多物流總部
問題：當前，困擾家具行業的瓶頸還有哪些？在行業是否很普遍？
邱浩洋：物流�，F在，無論在大嶺山還是在厚街，物流都存在一些問題。一是物流價格高，二是時間效率低�，F在的家具運輸，先要通知物流公司的辦事處，再把貨物拉到順德樂從的物流總部，然后拼裝，再一起發出去，這對家具的損害很大。因此，要想辦法降低物流成本。東莞的空運做得很好，陸運也要引進大的物流公司。
朱小坤：在厚街，我們有倉庫，但因為物流的原因，公司在順德樂從那邊租了一個2000多平方米的倉庫，必須先把貨物拉到樂從倉庫，再通知物流來拉貨。這樣，多建一個倉庫就增加了成本，而倉庫需要一幫工人，人力成本也相應提高。如果在東莞有大的物流公司總部，就可以直接把貨物運到東莞。
余旭輝：物流配送是家具產業鏈上很關鍵的一個環節。這不僅涉及成本，也涉及交貨期和服務。如果到貨時間不及時，你的服務就會受影響。如果物流不到位，發現差貨，再打電話回來運送，又慢了半拍。可以說，物流是東莞家具的一個瓶頸，家具行業就像被掐到脖子。
為什么東莞家具不能做大？因為你做大，物流這個瓶頸你難以突破。我們能否提供有吸引力的外部環境，引進更多更大服務好的物流公司，引進物流的龍頭企業，以龍頭企業帶動其他物流企業入駐，創造東莞家具物流良好的發展氛圍。
邱浩洋：另外，在產品出關方面，東莞海關要發揮更大作用，推動出口加速，建設更快捷的通道，幫助企業更快出關。 這就是競爭力。當然，東莞海關比內地快多了，但相對深圳、廣州，還有些差距。
打造家具區域品牌
問題：東莞家具的品牌優勢如何？有哪些挑戰？
余旭輝：我們一直在提品牌集群，但其實東莞家具這一區域品牌還需繼續提升。家具行業有個被廣泛認同的說法，“中國家具半廣東，廣東家具半東莞”。可以這么說，中國至少有四分之一的家具在東莞。這么大的產地，如果把區域品牌打出來，其效果可想而知。比如葡萄酒，有一堆的牌子，但如果你說你是波爾多葡萄酒，消費者就會對你另眼相看。如果我們東莞家具也能做出如此區域品牌，人家對你的感覺就不一樣。當前，政府、協會聯合企業能夠把東莞家具的區域品牌打響，這對東莞來說，既是一件實事，也是一件好事。目前，市場競爭越來越激烈，我們已經到了這個階段。
四川成都通過政府引導，成功打造了中國板式家具產業基地，締造出了一支“家具川軍”，在國內二、三級市場取得了絕對優勢。東莞也可以考慮，由政府協調和指導，聯合行業組織和企業一起，打造家具產業的公共支持平臺，為我們產業的發展共同做一些事情�，F在東莞家具總量很大，我們要考慮把總量盤活，既有存量，又有增量。這對我們行業來說，是一個非常好的事情。
胡小燕：東莞家具在全國的優勢在慢慢喪失，現在除了粵派家具外，川派、京派、浙派、海派家具這四大板塊，發展非常迅速。就連我們廣東的皇朝家私等都在學川派家具。因此可以想象，當前粵派家具還沒真正產生一個行業巨頭。10年之間，四川家具發展得如此迅速，它已經把三、四級市場全部壟斷掉。而剩下的一、二級市場，競爭已是白熱化。家具企業本身門檻低，百花齊放，風格各異，但相對于浙派、海派的家具品牌，我們東莞的家具品牌還沒有形成一定規模，因此，當前擺在家具企業面前的問題非常嚴峻。我們的行業優勢、區域優勢在削弱，因此，政府要為我們家具行業去呼吁。“政府搭臺，企業唱戲”，政府可以組織更多的活動，推一推我們的品牌，讓我們的區域品牌重新煥發優勢。
朱小坤：無論是川派、京派，還是海派、浙派，政府都起到了一個推動作用。就拿川派來說，他為什么在短短十年內，發展如此快？當然，首先和企業的定位和努力分不開；更重要的是，政府引導企業，給企業相關配套服務，配套設施也是支持比較大，比如企業的土地、人員的支持、物流配套等。
邱浩洋：家具在我們東莞占的比例比較大，主要分布在厚街和大嶺山。而我們很多時候的配套采購是到其他地區，東莞的家具優勢這么明顯，以后是否能夠在厚街或者其他地方規劃這樣的采購配套，降低東莞家具的采購成本，從而為我們區域品牌的打造創造條件。
■精彩語錄
余旭輝：比如葡萄酒，有一堆的牌子，但如果你說你是波爾多葡萄酒，消費者就會對你另眼相看。如果我們東莞家具也能做出如此區域品牌，人家對你的感覺就不一樣。
胡小燕：家具行業到底能走向何處？就家具大賣場來說，它們是否可做到像家電行業的蘇寧、國美一樣規范？
邱浩洋：從消費者的心理出發，來設計你的企業，設計你的品牌，設計你的產品。
朱小坤：重點確定兩個省份建立市場開發的“根據地”，大量投入人力、物力，集中火力進攻。
