“無廠化”品牌營銷與OEM有很大的關聯性,也可以說是OEM的升級版。“無廠化”品牌營銷與OEM 的最大區別就是品牌所有者甚至連生產線、廠房都沒有,所銷產品全部委托他人加工、生產。OEM 是社會化大生產、大協作趨勢下的一種必由之路,也是資源合理化配置的有效途徑之一。美國耐克公司,其年銷售收入高達20億美元,自己卻沒有一家生產工廠,只專注研究、設計及行銷,產品全部采用OEM 方式,成為目前世界上OEM 經營的成功典范,也是“無廠化”品牌營銷的經典案例!
改革開放以來,伴隨著中國經濟的飛速發展,房地產行業也獲得了快速發展;陶瓷行業作為裝飾材料 大家庭中的重要一員,也有了長足的進步和巨大的提升。一些具備一定規模實力的企業開始大肆擴張,紛紛快速增加生產線。
但隨著去年全球金融危機的蔓延,出口受到很大影響;國內房地產行業也面臨著巨大的調整壓力,市場需求相對萎縮。這樣,就造成很大的產能過剩,企業紛紛尋求對策以消化這些過剩的產能;于是OEM 就“粉墨登場”了。
更有甚者,一些企業把生產基地直接設在別的工廠里,委托別人代加工生產;而自己只負責技術研發和營銷,專心打造自有品牌—這就是 “無廠化”品牌營銷的雛形。 在佛山沿季華路一帶,不論從國際陶瓷展覽中心到瓷海國際市場,還是從意美家衛浴陶瓷世界到陶瓷產業總部基地,不少展廳、不少品牌都是走這種“無廠化”品牌營銷路線的。
當然,相對于家電行業和IT產業,整個陶瓷行業仍有不少需盡快完善和提升之處!盁o廠化”品牌營銷也存在一些亟待解決的問題,具體表現在:
1、“無廠化”品牌營銷最大的優勢應該表現在營銷上,而就整個國內陶瓷行業 而論,還沒有一個純OEM 貼牌的品牌運作得非常好的。按理說,以前的格局是:中國企業的經營模式更多是一種“橄欖型”,即重生產,輕研發和營銷;國外企業更多的是“啞鈴型”,即重視研發和營銷,輕生產!盁o廠化”品牌營銷確實是一種很大的進步,但對營銷也提出了更高的要求。由于生產基地設在合作廠家內,對物流配送方面的管理要求更高;由于“無廠化”經營,對品牌的包裝塑造.品牌的推廣和提升提出更高的要求。
2、自主產品的研發設計嚴重不足。“無廠化”品牌營銷的優勢還應該體現在研發、設計上。陶瓷行業普遍存在“模仿”."抄襲"之風,往往一種新產品一上市,大家都爭相模仿生產。
這種風氣無益陶瓷行業的長足發展!盁o廠化”品牌經營的公司更是爭相模仿,只要市場有新產品就想方設法上;華夏陶博城有個仿古磚品牌,展廳也有一定的氣派,里面的新產品也不少,但都是模仿別人的,缺乏自主創新性。
3、公司創業資金普遍不足。很多做“無廠化”品牌營銷的老板認為反正是委托別人生產,自己就不做或很少做庫存了;等有訂單了,再安排生產,這樣,就可以不需要很多資金了。這絕對是認識上的誤區。
針對以上存在的問題,可采取以下策略來給予完善:
1、“無廠化”品牌營銷最大的優勢應該在營銷上,所以應想方設法發揮營銷策略和營銷管理的最大效益。說真的,這種戰略并不是一般老板和公司能運用好的,其對營銷方面的要求很高;并不是注冊一個商標,租一個辦公室或展廳,投資一些錢就能搞好的。
當前,整個陶瓷行業的營銷管理和競爭水準還不夠高,還沒達到家電行業和IT產業的水準;好多陶瓷企業還停留在粗放式的銷售管理層面上。這為“無廠化”品牌經營提供了很大的市場機會,只要抓住機會,快速搞好品牌的包裝和推廣,多為經銷商提供一些實實在在的產品和服務,為客戶帶來實實在在的經營效益,就能形成真正的好的品牌口碑和效應。
2、加強自主品牌新產品的研發和設計工作,真正形成擁有自主知識產權的產品體系。當前奉行“拿來主義”固然有它的存在的理由,但倘若我們能研發出市場上有特色和競爭優勢的新產品,這種有差異化的產品定能為我們帶來意想不到的收益!當前陶瓷行業 存在一些網版公司或設計公司,我們可以與它展開合作,以某種方式買斷一些專利產品,這不失為一種好的做法。
3、做好充分的創業資金準備。做純OEM 品牌經營,不必承擔設備折舊,以及自建工廠和生產管理的風險;但這不意味著不需要一定的資金投入。產品系列的構思,新產品的研發以及庫存的合理安排,營銷展廳裝修和營銷費用的投入都是必須的。因為我們是做品牌,品牌是有附加值和溢價能力的,沒有一定的投入是萬萬不行的!要深信:投入是有回報的,有時是高回報率的。
4、做好品牌經營的推廣和服務工作。沒有工廠,不意味著不能做“百年老店”;品牌完全可以做到 “百年經典品牌”!產品的質量必須保證,有客訴要及時處理;客戶的培訓和指導工作必須做好。要深信:服務是可以增值的。
“無廠化”品牌營銷模式是陶瓷行業發展到現階段的產物,是市場充分競爭階段發展的結果。只要深入了解這種模式的精髓,靈活運用,就一定能用最小的投入,獲得理想回報 。