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            解讀歐派的品牌秘笈

            放大字體  縮小字體 發布日期:2010-05-04  來源:互聯網  瀏覽次數:415
            核心提示:如果你還認為廚房是臟亂、油膩的所在,那你真是out了。   關注今年央視黃金時段的廣告,你會發現櫥柜 廣告明顯增多了。制作精

            如果你還認為廚房是臟亂、油膩的所在,那你真是out了。

              關注今年央視黃金時段的廣告,你會發現櫥柜 廣告明顯增多了。制作精良的櫥柜廣告向人們展示:廚房除了基本的烹飪功能,還可以是娛樂化的、舒適的、唯美的……

              在2010年央視廣告招標會上,廣東歐派 集團(下稱“歐派”)斥資數千萬元,成功競得央視一套《新聞聯播》后的黃金時段廣告。其他櫥柜企業也有不俗表現。大手筆搶灘強勢媒體,展開品牌營銷,這意味著以往櫥柜行業愛打的“價格戰”魅力不再,“品牌戰”一觸即發。

              品牌帶來溢價

              “經過近20年的發展,廚房家具在家具行業里已經變成一個大行業,年產值超過200億元,成為家庭裝修里重要的一環。現在,廚房家具已經被大多數居民所接受,很多企業生產出品牌家具!敝袊揖邊f會廚房家具專業委員會常務會長朱長嶺在一次公開場合說。

              據全國工商聯家具裝飾業商會櫥柜專業委員會會長、歐派集團董事長姚良松介紹,在200億元的年產值中,歐派占據了最大的市場份額!2009年,盡管有金融危機的沖擊,歐派年產值仍超過20億元,不僅穩住了國內櫥柜業務市場份額第一的位置,公司整體業績同比增長50%以上,而且在廚電、衣柜等新業務上實現了極大增長,廚電產品已占據較大市場份額!币α妓烧f。

              在歐派等一線櫥柜企業的高增長背后,是品牌需求的爆發。

              在廣東東莞某酒店舉辦的一場家裝產品團購會上,歐派等一線品牌展位前人頭攢動,參觀者們不斷詢問產品材質、定制流程。一位當場就訂了歐派兩套產品的消費者表示,“既然房子都花幾十萬買了,像櫥柜這樣的耐用品,當然要選質量好的品牌產品。歐派提供的個性化定制服務很方便,省事、省時間,這是我比較滿意的!

              “品牌會帶來品牌溢價,對消費者來說,這種溢價表現在環保、質量、服務的保證,對企業來說,這種溢價就是市場份額的增加和利潤的提高,在任何行業都是如此!眻F購會現場,歐派一位櫥柜銷售負責人如是說。

              “櫥柜小作坊”出局

              “品牌戰”替代“價格戰”帶來的一個直接效應就是,眾多作坊式櫥柜小企業的出局,以及櫥柜市場的健康有序發展。

              “去年以來,在我參加的一些行業會議上,以前常見的一些規模不大的櫥柜企業老板,現在身影已經難見到了!币α妓烧f。與此同時,包括歐派在內的幾家一線櫥柜品牌開始領跑市場!叭ツ,歐派占據的市場份額比排名第二、第三的企業加起來還要多!币α妓山榻B。

              “櫥柜”本是舶來品,中國的櫥柜產品是從“借鑒”國外現代櫥柜產業開始發展起來的,這也就導致了中國櫥柜起始的十幾年間,大多數櫥柜企業沒有核心的設計、品牌,也沒有成熟的服務體系,這也是導致以前櫥柜市場價格戰頻發的根源。

            過去的幾年間,櫥柜 小作坊一直以價格優勢吸引消費者的目光。雖然低價格往往更容易得到部分消費者的青睞,但是作坊櫥柜的產品質量經常引來消費者的諸多不滿。事實上,正是前些年很多企業一窩蜂做櫥柜,發展速度快,忽視了質量,才使現在消費者越來越青睞品牌櫥柜。

              “公司發展太快,難免會影響產品或服務質量,所以我們不追求單純的高速增長,一直走得很平穩!币α妓山榻B說,歐派 在高峰期時,一天會生產1萬多個櫥柜、1000多套廚房家居,零部件和原材料來自泰國、奧地利和歐洲其它國家,產品要運往國內外800多個城市,而且任何一套櫥柜都是根據客戶需求量身定做的,都是獨一無二的,發貨、組裝中任何一環節出錯就會造成損失和不好的影響。因此,平穩比單純求快更重要。

              “剛開始許多人認為櫥柜行業門檻低,進來后才發現難做、沒錢賺,因為他們多數追求量而忽略了質。”姚良松說。

              廚電一體化是未來方向

              就櫥柜而言,歐派的發展已觸到了行業的天花板。此時,“做大”與“做強”同樣重要,廚電一體化成了歐派的新選擇。

              “廚電一體化”同樣源于西方,如今在西方國家的發展已經非常成熟。業內人士介紹說,櫥柜剛引入中國時,處于滿足基本需求的階段,比如抽油煙機吊在墻上,灶臺在下面。上世紀90年代中期,櫥柜的發展進入了另一個階段,引進了國外比較先進的家具制作工藝,把板式家具和廚房器具配套在一起,這樣就有了初步的整體形象。而現在把冰箱、微波爐等家電都放進來,有了“整體廚房”的概念!皬N電一體化”正是在此基礎上形成的,強調廚房電器、廚房用具與整體櫥柜有機協調成一體。不過,國內的廚電一體化目前還處在初級發展階段,與國外的嵌入式櫥柜不同,我國現在的廚衛產品主要還是地面式的。

              廚電一體化,將成為歐派未來的發展重點。姚良松表示,歐派自去年就確立了“整體家居第一品牌”的目標,今年3月12日推出的“龍騰虎躍計劃”是這一目標正式落地的第一個計劃,歐派將在穩固“櫥柜行業第一品牌”的基礎上,重點拓展廚電和衣柜業務。

              在姚良松看來,歐派引入廚電一體化,一方面是企業做大的需要,同時,櫥柜、廚電等品牌體系的構建,也容易引發品牌組合效應,為歐派的進一步做強提供了新的動力。

              在歐派產品展示廳,參觀者可以看到,最新款式櫥柜設計中,從消毒柜到冰箱都已經嵌入櫥柜里面,整體櫥柜使廚房簡約、明亮,更富現代感。

              業內人士認為,廚電一體化是廚房行業的必然趨勢,對行業內其他企業而言,歐派的發展路徑可資借鑒。

             

             
             
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